पर्यटन विपणन III: गंतव्य छवि विकास, गंतव्यों के गुण, गंतव्य संसाधन विश्लेषण, छवि निर्माण और उसके अभिकर्ता, गंतव्य छवि का मापन (संरचित और असंरचित), गंतव्य ब्रांडिंग और अद्वितीय गंतव्य प्रस्ताव, स्थान ब्रांडिंग, उत्पाद विकास और पैकेजिंग, और गंतव्य विपणन में संस्थागत सहायता तथा सार्वजनिक–निजी भागीदारी

गंतव्य आकर्षणों और सेवाओं वाला वह स्थान है जिसे आगंतुक देखना चुनते हैं, और यह अनेक भिन्न लोगों के स्वामित्व वाले उत्पादों का सम्मिश्रण है। दिमित्रिओस बुहालिस (2000) ने इसके गुणों को छह A के रूप में सारांशित किया: आकर्षण (प्राकृतिक, मानव-निर्मित, विरासत, आयोजन); पहुँच (मार्गों, टर्मिनलों और वाहनों का परिवहन तंत्र); सुख-साधन (आवास, भोजन, खुदरा और अन्य सेवाएँ); उपलब्ध पैकेज (मध्यस्थों द्वारा पूर्व-व्यवस्थित); गतिविधियाँ (ठहराव के दौरान आगंतुक जो कुछ करते हैं); और आनुषंगिक सेवाएँ (बैंक, दूरसंचार, अस्पताल आदि)। किसी गंतव्य की प्रतिस्पर्धात्मकता इस पर निर्भर है कि इन्हें कितनी अच्छी तरह जोड़ा और प्रबंधित किया जाता है; जे. आर. ब्रेंट रिची और जेफ़्री क्राउच का मॉडल मूल संसाधनों और आकर्षकों, सहायक कारकों और संसाधनों, गंतव्य नीति, नियोजन और विकास, गंतव्य प्रबंधन, और स्थान, सुरक्षा और लागत जैसे योग्यताकारी और प्रवर्धक निर्धारकों को अलग करता है।

गंतव्य संसाधन विश्लेषण किसी गंतव्य के पास देने को जो कुछ है उसकी व्यवस्थित सूची और मूल्यांकन है। यह प्राकृतिक संसाधनों (भूदृश्य, जलवायु, वन्यजीव, जल), सांस्कृतिक और विरासत संसाधनों (स्मारक, जीवित संस्कृति, व्यंजन, शिल्प), निर्मित संसाधनों (अवसंरचना, आवास, स्थल), मानव संसाधनों (कौशल, आतिथ्य, भाषाएँ) और संगठनात्मक संसाधनों (संस्थाएँ और साझेदारियाँ) को सूचीबद्ध करता है। फिर हर संसाधन का उसकी गुणवत्ता और विशिष्टता, उसकी आकर्षण शक्ति (स्थानीय, क्षेत्रीय, राष्ट्रीय या अंतरराष्ट्रीय), उसकी पहुँच और मौसमीपन, उसकी धारण क्षमता और दशा, और प्रतिद्वंद्वी गंतव्यों के विरुद्ध उसकी प्रतिस्पर्धी स्थिति हेतु आकलन होता है। परिणाम दिखाता है कि कौन-से संसाधन ब्रांड वहन कर सकते हैं, किन्हें निवेश चाहिए और किनकी रक्षा करनी है, और यह गंतव्य द्वारा प्रक्षेपित छवि और उत्पाद विकास दोनों का आधार है।

गंतव्य छवि, जॉन क्रॉम्पटन की शास्त्रीय परिभाषा (1979) में, उन विश्वासों, विचारों और प्रभावों का योग है जो किसी व्यक्ति के मन में किसी गंतव्य के विषय में होते हैं। यह इसलिए महत्त्वपूर्ण है कि पर्यटक उन स्थानों में से चुनते हैं जिन्हें उन्होंने कभी नहीं देखा, अपने मन की छवि के बल पर, और क्योंकि यह पहुँचने पर उनकी संतुष्टि को रंग देती है। छवि के संज्ञानात्मक घटक (गुणों के विषय में विश्वास और ज्ञान), भावात्मक घटक (स्थान के प्रति भावनाएँ) और एक क्रियात्मक घटक (भ्रमण का इरादा) होते हैं, और सेहमुस बालोग्लू तथा केन मैक्लियरी (1999) ने दिखाया कि संज्ञानात्मक और भावात्मक मिलकर एक समग्र छवि कैसे बनाते हैं। क्लेयर गन ने इसके निर्माण को सात चरणों में बताया: दैनिक स्रोतों से मानसिक छवियों का संचय (जैविक छवि); यात्रा के विषय में खोजी गई या प्राप्त सूचना से उन छवियों का परिवर्तन (प्रेरित छवि); यात्रा का निर्णय; गंतव्य तक यात्रा; वहाँ भागीदारी; घर वापसी; और अनुभव से छवि का परिवर्तन।

गंतव्य छवि दो प्रकार से मापी जा सकती है। संरचित विधियाँ उत्तरदाताओं को गुणों की एक सूची (दृश्य, स्वच्छता, सुरक्षा, मैत्रीपूर्णता, धन का मूल्य, रात्रि जीवन) देती हैं और उनसे लिकर्ट या अर्थ-भेदक पैमाने से हर एक पर गंतव्य का मूल्यांकन करने को कहती हैं; मूल्यांकनों का औसत निकाला जा सकता है, गंतव्यों में तुलना की जा सकती है और कारक विश्लेषण से अंतर्निहित आयामों तक घटाया जा सकता है। इन्हें लागू करना और विश्लेषित करना आसान है पर ये केवल वही गुण पकड़ती हैं जो शोधकर्ता ने सोचे, और छवि के समग्र और अद्वितीय पहलू छोड़ देती हैं। असंरचित विधियाँ उत्तरदाताओं को गंतव्य का वर्णन अपने शब्दों में करने देती हैं, मुक्त उद्दीपन ("गोवा के विषय में सोचने पर कौन-सी छवियाँ मन में आती हैं?"), खुले प्रश्नों, केंद्रित समूहों या छायाचित्रों और पाठों के विश्लेषण द्वारा, और सबसे बार-बार आने वाले विषय खोजने हेतु उत्तरों का सामग्री विश्लेषण होता है। ये समग्र और अद्वितीय को पकड़ती हैं, पर इनकी तुलना और परिमाणन कठिन है।

शार्लट एक्टनर और जे. आर. ब्रेंट रिची (1991, 1993) ने प्रस्तावित किया कि गंतव्य छवि के तीन सातत्य हैं: गुण-आधारित से समग्र (व्यक्तिगत विशेषताएँ बनाम समग्र प्रभाव), कार्यात्मक से मनोवैज्ञानिक (मूल्य और समुद्रतट जैसी प्रत्यक्ष अवलोकनीय विशेषताएँ बनाम मैत्रीपूर्णता और वातावरण जैसी अमूर्त विशेषताएँ), और सामान्य से अद्वितीय (अनेक गंतव्यों द्वारा साझा लक्षण बनाम किसी एक के विशिष्ट लक्षण)। चूँकि संरचित पैमाने मुख्यतः गुण-आधारित, सामान्य और कार्यात्मक भाग पकड़ते हैं, उन्होंने उन्हें तीन खुले प्रश्नों से जोड़ने की अनुशंसा की: गंतव्य के विषय में सोचने पर कौन-सी छवियाँ या विशेषताएँ मन में आती हैं; वहाँ जिस वातावरण या मनोदशा के अनुभव की आप अपेक्षा करेंगे उसका आप कैसे वर्णन करेंगे; और वहाँ के कौन-से विशिष्ट या अद्वितीय पर्यटक आकर्षण आप सोच सकते हैं। ये असंरचित प्रश्न ही वह हैं जिसे पाठ्यक्रम की "unstructured image" सूचित करती है। संरचित मूल्यांकन का हल उदाहरण: यदि पाँच उत्तरदाता पाँच-बिंदु पैमाने पर किसी गंतव्य की स्वच्छता को 5, 4, 4, 3 और 4 आँकें, तो माध्य 20 ÷ 5 = 4.0 है।

गंतव्य ब्रांडिंग किसी स्थान को एक नाम, एक दृश्य पहचान और, सबसे बढ़कर, एक सुसंगत वादा देती है जो उसे प्रतिस्पर्धियों से अलग करता है और आगंतुकों से भावनात्मक संबंध बनाता है। इसके परिप्रेक्ष्य भिन्न हैं: विपणनकर्ता ब्रांड को संप्रेषण उपकरण (लोगो और नारा) के रूप में देखते हैं, रणनीतिकार पूरे गंतव्य के स्थापन के रूप में, और निवासी तथा सरकारें पहचान की अभिव्यक्ति के रूप में। इसकी चुनौतियाँ किसी उत्पाद ब्रांड से बड़ी हैं: गंतव्य भिन्न हितों वाले अनेक हितधारकों के स्वामित्व में है और वही उसे देते हैं; विपणनकर्ता न उत्पाद को नियंत्रित करता है न ज़मीन पर सेवा को; वैश्विक प्रतिस्पर्धियों की तुलना में बजट छोटे हैं; राजनीतिक चक्र प्राथमिकताएँ बदलते हैं; स्थान की अनेक बाज़ारों हेतु अनेक छवियाँ हैं; और संकट, आपदाओं से अपराध रिपोर्टों तक, उसे रातोंरात क्षति पहुँचा सकते हैं। किसी एकल अभियान से अधिक महत्त्वपूर्ण अनेक वर्षों की सुसंगतता है।

अद्वितीय गंतव्य प्रस्ताव (UDP) अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव का गंतव्य-समकक्ष है: वह एकल, विशिष्ट और विश्वसनीय लाभ जो केवल यही गंतव्य दे सकता है और जो लक्ष्य बाज़ार हेतु महत्त्वपूर्ण है। यह संसाधन विश्लेषण और छवि शोध से मिलता है, जहाँ एक्टनर और रिची की अद्वितीय, समग्र और मनोवैज्ञानिक छवियाँ बताती हैं कि आगंतुक पहले से किसे विशेष अनुभव करते हैं, और यह ब्रांड पंक्ति और छवियों में व्यक्त होता है। उदाहरण हैं "अतुल्य भारत" (2002), देश की अतुलनीय विविधता पर निर्मित; केरल का "ईश्वर का अपना देश", उसके हरे, शांत भूदृश्य पर; और, विदेश में, "100% प्योर न्यूज़ीलैंड" (1999) और "मलेशिया, ट्रूली एशिया"। स्थान ब्रांडिंग पर्यटन, निवेश, प्रतिभा और निर्यात हेतु एक साथ किसी नगर, क्षेत्र या देश की व्यापक ब्रांडिंग है; साइमन एनहोल्ट का नेशन ब्रांड्स इंडेक्स किसी देश की छवि को छह आयामों के षट्भुज पर मापता है, पर्यटन, निर्यात, शासन, निवेश और आप्रवासन, संस्कृति और विरासत, और लोग, और तर्क देता है कि किसी स्थान की प्रतिष्ठा इससे बनती है कि वह क्या करता है, केवल इससे नहीं कि वह क्या विज्ञापित करता है।

गंतव्य स्तर पर उत्पाद विकास का अर्थ है संसाधनों को ऐसे अनुभवों में बदलना जिन्हें आगंतुक ख़रीद सकें: आकर्षणों को जोड़ने वाले परिपथ विकसित करना (बौद्ध, विरासत और वन्यजीव परिपथ), मंद मौसम में भ्रमण के कारण देने वाले आयोजन और उत्सव रचना, व्याख्या, पगडंडियाँ, दर्शन-स्थल और आगंतुक केंद्र जोड़ना, पहुँच और सुख-साधनों का उन्नयन, और नए आवास और गतिविधियों को प्रोत्साहन। गंतव्य स्तर पर पैकेजिंग इन्हें परिवहन और ठहराव से जोड़कर ऐसे प्रस्ताव बनाती है जिन्हें मध्यस्थ बेच सकें, जैसे किसी राज्य पर्यटन निगम के पैकेज या टूर ऑपरेटरों के साथ प्रचारित विषयगत यात्रा-कार्यक्रम। पर्यटन मंत्रालय की अवसंरचना योजनाएँ, विषय-आधारित परिपथों और गंतव्यों हेतु स्वदेश दर्शन और तीर्थ स्थलों हेतु प्रसाद, भारत में इस विकास के अधिकांश भाग को वित्त देती हैं।

गंतव्य विपणन में सार्वजनिक–निजी भागीदारी (PPP) सार्वजनिक क्षेत्र, जो ब्रांड, सार्वजनिक वस्तुओं और दीर्घकालिक हित का स्वामी है, को निजी क्षेत्र से जोड़ती है, जो अधिकांश उत्पाद और वाणिज्यिक विशेषज्ञता का स्वामी है। भागीदारियाँ ऐसे संयुक्त अभियानों का रूप लेती हैं जिनमें उद्योग राष्ट्रीय ब्रांड के भीतर अपने विज्ञापन का भुगतान करता है; व्यापार मेलों और रोडशो में संयुक्त भागीदारी, भारत में सेवा प्रदाताओं को बाज़ार विकास सहायता से समर्थित; सह-आयोजित परिचय यात्राएँ; आगंतुकों या होटलों पर शुल्क से जुटाए गंतव्य कोष; सार्वजनिक आकर्षणों का निजी प्रबंधन, जैसे "एडॉप्ट ए हेरिटेज" योजना (2017) के अंतर्गत, जिसमें कंपनियाँ स्मारकों पर सुख-साधन देती हैं; और गंतव्य संगठनों के शासी बोर्ड जिन पर दोनों पक्ष बैठते हैं। भागीदारी तब काम करती है जब भूमिकाएँ, वित्त और ब्रांड सहमत हों और परिणाम मापे जाएँ।