पर्यटन विपणन I: वस्तुएँ और सेवाएँ, सेवाओं की विशेषताएँ, सेवा विपणन, पर्यटन सेवाओं के प्रकार, पर्यटन विपणन परिवेश, रणनीतिक नियोजन और विपणन प्रक्रिया, विपणन का संगठन, सेवा गुणवत्ता और अंतराल मॉडल, विपणन शोध, खंडीकरण, लक्ष्यीकरण और स्थापन, संबंध विपणन और परिचय यात्रा

वस्तु एक भौतिक पदार्थ है जिसे देखा, छुआ, संग्रहित, परिवहित और स्वामित्व में लिया जा सकता है; सेवा एक पक्ष द्वारा दूसरे को दिया गया कोई कार्य, प्रदर्शन या अनुभव है जो मूलतः अमूर्त है और जिससे स्वामित्व नहीं मिलता। अधिकांश उत्पाद दोनों के बीच एक सातत्य पर हैं: रेस्तराँ का भोजन एक मूर्त व्यंजन को उसे पकाने और परोसने की अमूर्त सेवा से जोड़ता है, और अवकाश लगभग पूर्णतः अमूर्त है। सेवा विपणन उस अमूर्तता के अनुरूप विपणन का अनुकूलन है। इसकी आवश्यकता इसलिए है कि वस्तुओं हेतु बने पारंपरिक चार P स्वयं उस अनुभव का प्रबंधन नहीं कर सकते जो ग्राहक की उपस्थिति में लोगों द्वारा उत्पादित होता है, और पर्यटन में यह इसलिए महत्त्वपूर्ण है कि पर्यटक जो कुछ भी ख़रीदता है, परिवहन, कमरे, भोजन, मार्गदर्शन, मनोरंजन, लगभग सब सेवा है।

पर्यटन सेवाएँ कई प्रकार की हैं: परिवहन सेवाएँ (वायु, रेल, सड़क, जल); आवास सेवाएँ; खाद्य और पेय सेवाएँ; आकर्षण और मनोरंजन सेवाएँ (स्थल, पार्क, आयोजन); मध्यस्थ सेवाएँ (ट्रैवल एजेंट, टूर ऑपरेटर, ऑनलाइन मंच); गंतव्य सेवाएँ (सूचना, मार्गदर्शन, स्थानीय परिवहन); और आनुषंगिक सेवाएँ (बीमा, विदेशी मुद्रा, वीज़ा सुविधा, ख़रीदारी)। जिस विपणन परिवेश में वे बिकती हैं उसकी दो परतें हैं। सूक्ष्म-परिवेश फ़र्म के निकट है: स्वयं संगठन, उसके आपूर्तिकर्ता, उसके मध्यस्थ, उसके ग्राहक, उसके प्रतिस्पर्धी और उसके जनसमूह (मीडिया, सरकार, स्थानीय समुदाय)। स्थूल-परिवेश शक्तियों का व्यापक समुच्चय है जिसका विश्लेषण PESTLE के रूप में होता है, राजनीतिक, आर्थिक, सामाजिक, प्रौद्योगिकीय, विधिक और पर्यावरणीय, जैसे वीज़ा नीति, विनिमय दरें, जनसांख्यिकीय परिवर्तन, ऑनलाइन बुकिंग, उपभोक्ता विधि और जलवायु परिवर्तन। SWOT विश्लेषण आंतरिक शक्तियों और दुर्बलताओं को बाहरी अवसरों और ख़तरों से जोड़ता है।

किसी पर्यटन संगठन में विपणन का संगठन और क्रियान्वयन एक संरचना चुनना और योजना को साकार करना है। विपणन विभाग कार्य (विज्ञापन, बिक्री, शोध, डिजिटल), भूगोल (क्षेत्रीय बिक्री कार्यालय, विदेशी प्रतिनिधित्व), उत्पाद (हर ब्रांड, परिपथ या होटल हेतु एक प्रबंधक), या बाज़ार (कॉर्पोरेट, अवकाश, MICE, यात्रा व्यापार) के अनुसार संगठित होते हैं, प्रायः एक मैट्रिक्स में। भारत के पर्यटन मंत्रालय जैसा राष्ट्रीय पर्यटन संगठन अपने विदेशी इंडिया टूरिज़्म कार्यालयों, अतुल्य भारत जैसे अभियानों, व्यापार मेलों और परिचय यात्राओं, और राज्यों तथा उद्योग को सहायता से विपणन करता है। क्रियान्वयन बजट, समय-सारणी, हर कार्य के उत्तरदायित्व, बिक्री और संचालन से समन्वय, और ऐसी संस्कृति पर निर्भर है जिसमें हर कर्मचारी स्वयं को विपणन का भाग माने, क्योंकि सेवाओं में कर्मचारी ही उत्पाद हैं।

सेवा गुणवत्ता वह सीमा है जहाँ तक कोई सेवा ग्राहक की अपेक्षाओं को पूरा करती या उनसे आगे जाती है; इसे अपेक्षित और अनुभूत की तुलना से आँका जाता है। ए. पारसुरामन, वैलेरी ज़ाइथैमल और लियोनार्ड बेरी ने 1985 में अंतराल मॉडल और 1988 में SERVQUAL उपकरण प्रस्तावित किया, जो गुणवत्ता को पाँच आयामों पर मापता है: मूर्त तत्त्व (भौतिक सुविधाएँ, उपकरण और कर्मचारियों का रूप), विश्वसनीयता (वादा की गई सेवा भरोसेमंद और सटीक ढंग से देना), अनुक्रियाशीलता (सहायता की तत्परता और शीघ्र सेवा), आश्वासन (ज्ञान, शिष्टता और विश्वास जगाने की क्षमता) और सहानुभूति (देखभाल, व्यक्तिगत ध्यान)। पाँच आयाम RATER के रूप में याद किए जाते हैं। हर गुण हेतु अतिथि अपेक्षाओं (E) और अनुभूतियों (P) को एक पैमाने पर आँकता है, और अंतराल अंक P − E है: ऋणात्मक अंक का अर्थ है सेवा कम पड़ी।

विपणन शोध विपणन निर्णयों हेतु सूचना का व्यवस्थित संग्रह और विश्लेषण है। इसकी प्रक्रिया है समस्या और उद्देश्य परिभाषित करना, शोध अभिकल्प चुनना (अन्वेषणात्मक, वर्णनात्मक या कारणात्मक), स्रोत पहचानना (आगमन सांख्यिकी और उद्योग रिपोर्टों जैसे द्वितीयक आँकड़े, और सर्वेक्षणों, साक्षात्कारों, केंद्रित समूहों, अवलोकन और प्रयोगों से प्राथमिक आँकड़े), प्रतिदर्श और उपकरणों की रूपरेखा बनाना, आँकड़े एकत्र और विश्लेषित करना, और प्रतिवेदन। पर्यटन में इसका प्रयोग गंतव्यों पर आगंतुक रूपरेखा और संतुष्टि सर्वेक्षणों, छवि अध्ययनों, रूपांतरण अध्ययनों (ब्रोशर माँगने वालों में से कितने वास्तव में आए), विज्ञापन अनुगमन, माँग पूर्वानुमान और नए उत्पादों के परीक्षण हेतु होता है। इसकी विधियाँ इकाई IX के साथ विस्तार से पढ़ाई गई हैं।

संबंध विपणन, लियोनार्ड बेरी द्वारा 1983 में प्रस्तुत शब्द, विपणन का लक्ष्य एकल लेनदेन जीतने से हटाकर ग्राहकों के साथ दीर्घकालिक संबंध बनाने पर ले जाता है, क्योंकि ग्राहक को बनाए रखने की लागत प्रायः नया ढूँढने से बहुत कम होती है और निष्ठावान ग्राहक अधिक व्यय करते हैं, व्यवसाय की अनुशंसा करते हैं और मूल्य के प्रति कम संवेदनशील होते हैं। पर्यटन में इसके उपकरण हैं निष्ठा कार्यक्रम (एयरलाइन बार-बार उड़ान योजनाएँ, होटल पुरस्कार कार्यक्रम), वरीयताएँ दर्ज करने वाले ग्राहक संबंध प्रबंधन डेटाबेस ताकि लौटते अतिथि का कमरा और तकिया तैयार रहे, वैयक्तिकृत संप्रेषण, वह सेवा पुनर्प्राप्ति जो शिकायत को निष्ठा में बदल दे, और ट्रैवल एजेंटों तथा कॉर्पोरेट ग्राहकों से साझेदारियाँ। संबंध का मूल्य ग्राहक आजीवन मूल्य के रूप में मापा जाता है, वह लाभ जो कोई ग्राहक अपनी सभी भावी ख़रीदों में लाता है।

परिचय यात्रा ("फ़ैम ट्रिप") वह निःशुल्क या भारी रियायती यात्रा है जो कोई गंतव्य, होटल, एयरलाइन या टूर ऑपरेटर ट्रैवल एजेंटों, टूर ऑपरेटरों या पत्रकारों ("प्रेस ट्रिप") को देता है ताकि वे उत्पाद का अनुभव करें और फिर उसे बेचें या उस पर लिखें। चूँकि पर्यटन अमूर्त है, जिस मध्यस्थ ने होटल में रात बिताई और पगडंडी पर चला है, वह उसे उस मध्यस्थ से कहीं अधिक विश्वसनीय ढंग से बेचता है जिसने केवल ब्रोशर पढ़ा है। परिचय यात्रा प्रदर्शन भ्रमण की तरह नियोजित होती है: सही प्रतिभागी (लक्ष्य बाज़ार में सक्रिय विक्रेता), उत्पाद की सीमा दिखाने वाला कसा हुआ यात्रा-कार्यक्रम, होटल निरीक्षण, स्थानीय आपूर्तिकर्ताओं से बैठकें, और परिणामी बुकिंगों को मापने हेतु अनुवर्ती कार्य। पर्यटन मंत्रालय और राज्य विदेशी संचालकों और मीडिया हेतु परिचय यात्राएँ आयोजित करते हैं, प्रायः व्यापार मार्टों से जुड़ी।