उपभोक्ता व औद्योगिक क्रय व्यवहार, ब्रांड प्रबंधन, तथा संभार-तंत्र व आपूर्ति शृंखला प्रबंधन

इकाई 7 तीन विपणन विषयों से खुलती है जो पेपर मॉडल व नाम से पूछता: उपभोक्ता व्यवहार के सिद्धांत व मॉडल और औद्योगिक क्रय की क्रय-केंद्र दृष्टि; ब्रांड प्रबंधन — ब्रांड क्या करता, आकर, केलर व एजेंसी मॉडलों से इक्विटी कैसे परिभाषित व मापित, और नामों, विस्तारों व निष्ठा पर रणनीति निर्णय; और संभार-तंत्र व आपूर्ति शृंखला प्रबंधन उसके चालकों व अभिकल्पना विकल्पों सहित। प्रत्येक नामित मॉडलों की सारणी के रूप में उस विभेदक बिंदु सहित जो परीक्षक परखता।

1. उपभोक्ता क्रय व्यवहार: सिद्धांत एवं मॉडल

उपभोक्ता व्यवहार इसका अध्ययन कि व्यक्ति, समूह व संगठन आवश्यकताओं व चाहतों की पूर्ति हेतु वस्तुएँ, सेवाएँ, विचार या अनुभव कैसे चुनते, खरीदते, प्रयोग करते व निपटाते। उद्दीपन-प्रतिक्रिया या 'ब्लैक बॉक्स' मॉडल इसे रूप देता: विपणन उद्दीपन (चार P) व पर्यावरणीय उद्दीपन (आर्थिक, तकनीकी, राजनीतिक, सांस्कृतिक) क्रेता के ब्लैक बॉक्स में प्रवेश — विशेषताएँ (सांस्कृतिक, सामाजिक, वैयक्तिक, मनोवैज्ञानिक) व निर्णय प्रक्रिया — और प्रतिक्रियाएँ (उत्पाद, ब्रांड, विक्रेता, समय, मात्रा) देते। पाँच-चरण क्रय प्रक्रिया — समस्या पहचान, सूचना खोज, विकल्प मूल्यांकन, क्रय निर्णय, क्रयोत्तर व्यवहार — संलग्नता से सीमित: उच्च-संलग्नता क्रय पाँचों चरण (जटिल क्रय), निम्न-संलग्नता खोज व मूल्यांकन छोड़ते (अभ्यासगत क्रय), और असेल का मैट्रिक्स संलग्नता को ब्रांड भिन्नताओं से मिलाकर जटिल, विसंगति-न्यूनक, अभ्यासगत व विविधता-अन्वेषी व्यवहार देता। प्रभाव सांस्कृतिक (संस्कृति, उपसंस्कृति, सामाजिक वर्ग), सामाजिक (संदर्भ समूह — सदस्यता, आकांक्षी, वियोजी; मत-नेता; परिवार — अभिमुखीकरण व प्रजनन परिवार, पति-, पत्नी- व संयुक्त-प्रधान निर्णय; भूमिकाएँ व स्थिति), वैयक्तिक (आयु व जीवन-चक्र चरण, व्यवसाय, आर्थिक परिस्थितियाँ, व्यक्तित्व — ब्रांड व्यक्तित्व (आकर की ईमानदारी, उत्साह, सक्षमता, परिष्कार, कठोरता) — व आत्म-संकल्पना, जीवनशैली व मूल्य) और मनोवैज्ञानिक (अभिप्रेरणा, प्रत्यक्षण, अधिगम, स्मृति — साहचर्य जाल मॉडल, ब्रांड साहचर्य — व अभिवृत्तियाँ)।

उपभोक्ता व्यवहार के मॉडल
मॉडलजड़क्या कहता
आर्थिक (मार्शलीय)सीमांत उपयोगिता सिद्धांततर्कसंगत क्रेता बजट में उपयोगिता अधिकतम; मूल्य व आय चयन चलाते; सम-सीमांत सिद्धांत
अधिगम (पावलवीय)शास्त्रीय अनुबंधनप्रेरणा, संकेत, प्रतिक्रिया, पुनर्बलन; पुनरावृत्ति आदत बनाती — पुनरावर्ती विज्ञापन व ब्रांड संगति का तर्क
मनोविश्लेषणात्मक (फ़्रॉयडीय)इड, अहं, पराहं; अचेतन अभिप्रेरकक्रेता प्रतीकात्मक व अचेतन अर्थों से चालित; अभिप्रेरणा शोध (डिक्टर) व प्रक्षेपी तकनीकों का आधार
समाजशास्त्रीय (वेबलनीय)वेबलन का लेज़र क्लास सिद्धांतउपभोग संस्कृति, वर्ग, संदर्भ समूहों व परिवार से आकारित — प्रदर्शनकारी उपभोग, स्थिति वस्तुएँ
हॉवर्ड-शेठ मॉडल (1969)व्यापक अधिगम मॉडलइनपुट (सार्थक, प्रतीकात्मक, सामाजिक उद्दीपन), प्रत्यक्षण व अधिगम संरचनाएँ (ध्यान, अभिप्रेरक, ब्रांड बोध, अभिवृत्ति, आशय, विश्वास), आउटपुट (ध्यान से क्रय तक), बाह्य चर; तीन स्तर — व्यापक, सीमित व नैत्यिक समस्या समाधान
एंगेल-कोलाट-ब्लैकवेल (EKB, 1968; अब एंगेल-ब्लैकवेल-मिनियार्ड)निर्णय-प्रक्रिया मॉडलइनपुट, सूचना प्रक्रमण, निर्णय प्रक्रिया (आवश्यकता पहचान, खोज, विकल्प मूल्यांकन, क्रय, परिणाम — संतुष्टि या विसंगति), प्रक्रिया-प्रभावी चर; पाँच-चरण प्रक्रिया का स्रोत
निकोसिया मॉडल (1966)प्रवाह-चार्ट, फ़र्म-उपभोक्ता अंतःक्रियाचार क्षेत्र — फ़र्म का संदेश व उपभोक्ता की अभिवृत्ति, खोज व मूल्यांकन, क्रय कार्य, फ़र्म व उपभोक्ता की पूर्वप्रवृत्तियों को प्रतिपुष्टि
अभिवृत्ति व अंगीकरण मॉडलफ़िशबीन का बहु-गुण प्रत्याशा-मूल्य मॉडल; आइज़न का नियोजित व्यवहार सिद्धांत; रोजर्स का नवाचार प्रसारअभिवृत्ति = Σ विश्वास × महत्व; आशय अभिवृत्ति, व्यक्तिपरक मानदंड व प्रत्यक्षित नियंत्रण से; अंगीकर्ता श्रेणियाँ व नवाचार विशेषताएँ — सापेक्ष लाभ, संगतता, जटिलता, विभाज्यता, संचारणीयता
⚠️ औद्योगिक क्रय भिन्न प्राणी
संगठनात्मक क्रय (वेबस्टर व विंड, 1972) वह निर्णय-प्रक्रिया जिससे औपचारिक संगठन क्रीत उत्पादों व सेवाओं की आवश्यकता स्थापित करते और ब्रांडों व आपूर्तिकर्ताओं में पहचान, मूल्यांकन व चयन करते। यह उपभोक्ता क्रय से कम व बड़े क्रेताओं, निकट आपूर्तिकर्ता-ग्राहक संबंधों, व्यावसायिक क्रय, बहु क्रय प्रभावों, बहु विक्रय कॉलों, व्युत्पन्न माँग (अंतिम उत्पाद की माँग से), अलोचदार व उच्चावचनशील माँग (त्वरण प्रभाव), भौगोलिक संकेंद्रण, प्रत्यक्ष क्रय, पारस्परिकता व पट्टे में भिन्न। क्रय स्थितियाँ (रॉबिन्सन, फ़ैरिस व विंड का बायग्रिड, 1967): सीधी पुनःखरीद (नियमित पुनःआदेश), संशोधित पुनःखरीद (बदले विनिर्देश, मूल्य या आपूर्तिकर्ता) व नया कार्य (सबसे अधिक निर्णय, आठ क्रय-चरणों से — समस्या पहचान, सामान्य आवश्यकता वर्णन, उत्पाद विनिर्देश, आपूर्तिकर्ता खोज, प्रस्ताव आमंत्रण, आपूर्तिकर्ता चयन, आदेश-नित्यक्रम विनिर्देश, निष्पादन समीक्षा)। क्रय केंद्र (वेबस्टर व विंड) सात भूमिकाएँ — आरंभक, उपयोगकर्ता, प्रभावक, निर्णायक, अनुमोदक, क्रेता व द्वारपाल; शेठ का औद्योगिक क्रेता व्यवहार मॉडल (1973) संयुक्त निर्णयों व प्रतिभागियों के मनोवैज्ञानिक जगतों पर ज़ोर; प्रणाली क्रय व प्रणाली विक्रय, मूल्य विश्लेषण, विक्रेता रेटिंग व ई-क्रय समुच्चय पूरा करते। 'व्युत्पन्न माँग' या 'क्रय केंद्र' देता प्रश्न इस पक्ष का; 'संदर्भ समूह' या 'परिवार जीवन चक्र' देता उपभोक्ता पक्ष का।

2. ब्रांड प्रबंधन: ब्रांडों की भूमिका, ब्रांड इक्विटी व उसके मॉडल

ब्रांड नाम, पद, चिह्न, प्रतीक या अभिकल्पना, या उनका संयोजन, जो एक विक्रेता की वस्तुओं या सेवाओं की पहचान व प्रतियोगियों से विभेदन हेतु (AMA)। उपभोक्ताओं हेतु ब्रांड स्रोत पहचानता, उत्तरदायित्व निर्दिष्ट करता, खोज लागत व जोखिम घटाता, गुणवत्ता संकेत देता व प्रतीकात्मक अर्थ वहन करता; फ़र्मों हेतु संचालन व अनुरेखण सरल करता, ट्रेडमार्कों से वैध संरक्षण, निष्ठा व मूल्य प्रीमियम सुरक्षित, प्रवेश बाधाएँ बनाता, और प्रतिस्पर्धी लाभ व वित्तीय मूल्य का स्रोत। ब्रांडिंग उपभोक्ताओं को उत्पाद 'कौन' है, क्या करता व क्यों महत्वपूर्ण सिखाकर उत्पादों को ब्रांड की शक्ति देना; ब्रांड तत्व नाम, लोगो, प्रतीक, चरित्र, नारा, जिंगल, पैकेजिंग व URL, स्मरणीय, अर्थपूर्ण, प्रिय, अंतरणीय, अनुकूलनीय व संरक्षणीय चुने। ब्रांड इक्विटी उत्पादों व सेवाओं को दिया जोड़ा मूल्य, उपभोक्ता ब्रांड के प्रति कैसे सोचते, अनुभव करते व कार्य करते और उसके पाए मूल्यों, हिस्से व लाभप्रदता में परिलक्षित — ग्राहक-आधारित दृष्टि (केलर: विपणन के प्रति उपभोक्ता प्रतिक्रिया पर ब्रांड ज्ञान का विभेदी प्रभाव) व वित्तीय दृष्टि (इंटरब्रांड, कांतार ब्रांडज़ेड व ब्रांड फ़ाइनेंस द्वारा ब्रांड-आरोप्य आय से मूल्यित अमूर्त परिसंपत्ति के रूप में ब्रांड)। ब्रांड मूल्यन, ब्रांड लेखापरीक्षा व ब्रांड ट्रैकिंग अध्ययन इसे मापते; ब्रांड मूल्य शृंखला (केलर व लेहमैन) विपणन निवेश को ग्राहक मनोदशा से बाज़ार निष्पादन से शेयरधारक मूल्य तक जोड़ती।

ब्रांड इक्विटी मॉडल
मॉडललेखकसंरचना
पाँच परिसंपत्तियों के रूप में ब्रांड इक्विटीडेविड आकर, मैनेजिंग ब्रांड इक्विटी (1991)ब्रांड निष्ठा, ब्रांड जागरूकता, प्रत्यक्षित गुणवत्ता, ब्रांड साहचर्य, व अन्य स्वामित्व परिसंपत्तियाँ (पेटेंट, ट्रेडमार्क, माध्यम संबंध); आकर की ब्रांड पहचान प्रणाली (मूल व विस्तारित पहचान; उत्पाद, संगठन, व्यक्ति, प्रतीक के रूप में ब्रांड) व ब्रांड इक्विटी टेन माप
ग्राहक-आधारित ब्रांड इक्विटी (CBBE) पिरामिडकेविन लेन केलर (1993, 2001)आधार से शीर्ष तक चार चरण व छह निर्माण खंड: पहचान — प्रमुखता (तुम कौन?); अर्थ — निष्पादन व कल्पना (तुम क्या?); प्रतिक्रिया — निर्णय व भावनाएँ (तुम्हारा क्या?); संबंध — अनुनाद (तुम्हारा और मेरा क्या? — निष्ठा, लगाव, समुदाय, संलग्नता); ब्रांड ज्ञान = जागरूकता (स्मरण, पहचान) + छवि (साहचर्य)
ब्रांडएसेट वैल्युएटर (BAV)यंग ऐंड रूबिकैमचार स्तंभ — ऊर्जित विभेदन व प्रासंगिकता ब्रांड शक्ति बनाते (भावी वृद्धि); सम्मान व ज्ञान ब्रांड कद (वर्तमान शक्ति); शक्ति ग्रिड पर नए से नेतृत्व से क्षरण तक आरेखित
ब्रांडज़ेड (ब्रांडडायनैमिक्स)मिलवर्ड ब्राउन व WPP (अब कांतार)ब्रांडडायनैमिक्स पिरामिड — उपस्थिति, प्रासंगिकता, निष्पादन, लाभ, बंधन — बाद में अर्थपूर्ण, भिन्न, प्रमुख; सबसे मूल्यवान वैश्विक ब्रांडों की वार्षिक रैंकिंग
ब्रांड अनुनाद व ब्रांडज़ेड रूप; इंटरब्रांड मूल्यनइंटरब्रांड (2000 से वार्षिक बेस्ट ग्लोबल ब्रांड्स)वित्तीय विश्लेषण (आर्थिक लाभ), ब्रांड की भूमिका (ब्रांड-आरोप्य माँग का हिस्सा), ब्रांड शक्ति (दस कारक, बट्टा दर) — बट्टाकृत-आय ब्रांड मूल्य

3. ब्रांडिंग रणनीति विकास: ब्रांड नाम निर्णय, विस्तार एवं निष्ठा

ब्रांडिंग रणनीति (ब्रांड वास्तुकला) तय करती फ़र्म अपने उत्पादों पर कौन-से ब्रांड तत्व लागू करे — नए तत्व विकसित करे, विद्यमान लागू करे, या दोनों संयोजित — और ब्रांड पोर्टफ़ोलियो (एक श्रेणी के सभी ब्रांड) व ब्रांड पदानुक्रम (निगम, परिवार, वैयक्तिक व संशोधक स्तर) देती। ब्रांड स्थितीकरण प्रतिस्पर्धी संदर्भ ढाँचा, समता बिंदु (श्रेणी व प्रतिस्पर्धी) व वांछनीय, देय व विभेदक भिन्नता बिंदु, और तीन से पाँच शब्दों का ब्रांड मंत्र (नाइकी का 'ऑथेंटिक एथलेटिक परफ़ॉर्मेंस') प्रयोग करता। पाठ्यक्रम-नामित रणनीति निर्णय क्रम में चलते। ब्रांड प्रायोजक: निर्माता (राष्ट्रीय) ब्रांड, वितरक (निजी लेबल, स्टोर) ब्रांड, या लाइसेंसित ब्रांड; सह-ब्रांडिंग (घटक ब्रांडिंग — 'इंटेल इनसाइड') व ब्रांड गठबंधन। ब्रांड नाम निर्णय: वैयक्तिक नाम (प्रॉक्टर ऐंड गैंबल — हर उत्पाद अकेला, विफलता घर को नहीं छूती), सर्वव्यापी परिवार नाम या 'ब्रांडेड हाउस' (टाटा, गोदरेज, अमूल — निम्न प्रक्षेपण लागत, ख्याति अंतरण), उत्पाद शृंखलाओं हेतु पृथक परिवार नाम (आदित्य बिड़ला के लुई फ़िलिप, वैन ह्यूसन), और वैयक्तिक नामों या उप-ब्रांडों से संयुक्त निगम नाम (मारुति सुज़ुकी स्विफ़्ट, केलॉग्स कॉर्न फ़्लेक्स); 'हाउस ऑफ़ ब्रांड्स' (यूनिलीवर, HUL) एक छोर पर और 'ब्रांडेड हाउस' (वर्जिन) दूसरे पर। अच्छे नाम लाभ व गुण सुझाते, उच्चारण, पहचान व स्मरण में सरल, विशिष्ट, विस्तार-योग्य, अनुवाद-योग्य व संरक्षणीय। ब्रांड विकास: शृंखला विस्तार (विद्यमान ब्रांड, उसी श्रेणी में नया प्रकार — स्वाद, आकार), ब्रांड विस्तार या श्रेणी विस्तार (विद्यमान ब्रांड नई श्रेणी में — डेटॉल एंटीसेप्टिक से डेटॉल साबुन), बहु-ब्रांड (उसी श्रेणी में नए ब्रांड — फ़्लैंकर व लड़ाकू ब्रांड), नए ब्रांड (नई श्रेणी में नया नाम), और ब्रांड विस्तार के जोखिम — मूल का तनुकरण, स्वजाति-भक्षण, विफलता का पीछे प्रभाव ('ब्रांड विस्तार जाल'), बनाम इसके लाभ निम्न प्रक्षेपण लागत व अंतरित जागरूकता व छवि। ब्रांड निष्ठा उपभोक्ता की पुनःक्रय प्रतिबद्धता, व्यवहारात्मक (पुनः क्रय) से अभिवृत्तिपरक (वरीयता व लगाव) तक; आकर का निष्ठा पिरामिड ग़ैर-ग्राहक, बदलने वाले या मूल्य क्रेता, अभ्यासगत क्रेता, बदलाव लागत सहित संतुष्ट क्रेता, ब्रांड के मित्र, व प्रतिबद्ध क्रेता; निष्ठा सोपान (क्रिस्टोफ़र, पेन व बैलेंटाइन) संभावी, ग्राहक, क्लाइंट, समर्थक, पक्षधर, साझेदार; निष्ठा संतुष्टि, बदलाव लागत, निष्ठा कार्यक्रम, समुदाय व सुसंगत ब्रांड अनुभव से बनती, और बटुए के हिस्से, पुनः दर, नेट प्रमोटर स्कोर व ग्राहक जीवनकाल मूल्य से मापित। ब्रांड पुनर्जीवन, ब्रांड पुनर्बलन, ब्रांड संकट प्रबंधन व ब्रांड सेवानिवृत्ति ब्रांड का जीवन-चक्र पूरा करते।

🧠 शृंखला विस्तार बनाम ब्रांड विस्तार
समान ब्रांड, समान श्रेणी, नया प्रकार — शृंखला विस्तार (विद्यमान बिस्कुट का नया स्वाद)। समान ब्रांड, नई श्रेणी — ब्रांड या श्रेणी विस्तार (बिस्कुट ब्रांड पेय प्रक्षेपित)। नया ब्रांड, समान श्रेणी — बहु-ब्रांडिंग। नया ब्रांड, नई श्रेणी — नया ब्रांड। कोटलर का 'ब्रांड विस्तार' व्यापक अर्थ में शृंखला व श्रेणी दोनों विस्तार समेटता; पेपर प्रायः श्रेणी छलाँग चाहता। ऊर्ध्व विस्तार ब्रांड को ऊपर (प्रीमियम) या नीचे (मितव्ययी) ले जाते, बाद वाला मूल की छवि जोखिम में।

4. संभार-तंत्र एवं आपूर्ति शृंखला प्रबंधन: चालक, मूल्य सृजन एवं आपूर्ति शृंखला अभिकल्पना

आपूर्ति शृंखला में ग्राहक अनुरोध पूर्ति में प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष संलग्न सभी पक्ष — आपूर्तिकर्ता, निर्माता, परिवहनकर्ता, गोदाम, वितरक, फुटकर विक्रेता व ग्राहक — और उनमें उत्पाद, सूचना व निधि के प्रवाह (चोपड़ा व मींडल)। आपूर्ति शृंखला प्रबंधन आपूर्ति शृंखला अधिशेष — ग्राहक हेतु मूल्य व कुल लागत का अंतर — अधिकतम करने हेतु फ़र्म सीमाओं के आर-पार इन प्रवाहों का समन्वय; संभार-तंत्र उसका वह भाग जो उद्गम व उपभोग के बीच वस्तुओं, सेवाओं व सूचना के दक्ष अग्र व विपरीत प्रवाह व भंडारण का नियोजन, कार्यान्वयन व नियंत्रण करता (आपूर्ति शृंखला प्रबंधन व्यावसायिक परिषद) — आवक, जावक व विपरीत संभार-तंत्र, आदेश प्रक्रमण, भंडारण, मालसूची प्रबंधन, परिवहन (रेल, सड़क, जल, वायु, पाइपलाइन, अंतर-माध्यम), सामग्री संचालन व पैकेजिंग इसके कार्य। मूल्य न्यूनतम कुल लागत पर आपूर्ति को माँग से मिलाकर सृजित — प्रत्युत्तरशीलता (छोटे अग्रता काल, विविधता, उच्च सेवा, नवाचार) व दक्षता (निम्न लागत) का विनिमय जिसे फ़िशर का ढाँचा (1997) उत्पाद प्रकार से हल करता: पूर्वानुमेय माँग वाले कार्यात्मक उत्पादों को दक्ष शृंखला, अपूर्वानुमेय माँग वाले नवाचारी उत्पादों को प्रत्युत्तरशील। निर्णय चरण रणनीति या अभिकल्पना (दीर्घकालिक संरचना — स्थान, क्षमता, बनाएँ या खरीदें, बाह्य-स्रोतन), नियोजन (एक वर्ष — माँग पूर्वानुमान, मालसूची व उत्पादन नीतियाँ) व परिचालन (साप्ताहिक व दैनिक — आदेश, अनुसूची, प्रेषण)।

आपूर्ति शृंखला निष्पादन के चालक (चोपड़ा व मींडल)
चालकप्रकारनिर्णयप्रत्युत्तरशीलता बनाम दक्षता
सुविधाएँसंभार-तंत्रीयभूमिका (लचीली या समर्पित), स्थान (केंद्रीकृत या विकेंद्रीकृत), क्षमता (अतिरिक्त या कड़ी), प्रणालीअनेक, स्थानीय, अतिरिक्त-क्षमता सुविधाएँ प्रत्युत्तरशील; कम, केंद्रीय, पूर्ण-प्रयुक्त दक्ष
मालसूचीसंभार-तंत्रीयचक्र मालसूची, सुरक्षा मालसूची, मौसमी मालसूची, उत्पाद उपलब्धता स्तरअधिक मालसूची धारण लागत पर प्रत्युत्तरशीलता बढ़ाती
परिवहनसंभार-तंत्रीयमाध्यम (वायु सबसे तेज़ व महँगा, जल सबसे धीमा व सस्ता), मार्ग व जाल अभिकल्पना, आंतरिक या बाह्य-स्रोतिततीव्र माध्यम प्रत्युत्तरशील; समेकन व धीमे माध्यम दक्ष
सूचनाअंतर-कार्यात्मकपुश बनाम पुल, समन्वय व सूचना साझा, पूर्वानुमान व समग्र नियोजन, सक्षमकारी तकनीकें (EDI, ERP, RFID, इंटरनेट), विक्रय व परिचालन नियोजनअच्छी सूचना दोनों एक साथ सुधारती — वह चालक जो सीमांत खिसकाता
स्रोतनअंतर-कार्यात्मकआंतरिक या बाह्य-स्रोत, आपूर्तिकर्ता चयन व मूल्यांकन, एकल या बहु स्रोतन, क्रय प्रक्रियानिम्न-लागत वैश्विक स्रोतन दक्ष; स्थानीय प्रत्युत्तरशील आपूर्तिकर्ता प्रत्युत्तरशील
मूल्यअंतर-कार्यात्मकमूल्य व पैमाने की बचत, दैनिक निम्न मूल्य बनाम उच्च-निम्न मूल्य, स्थिर बनाम मेनू मूल्यमूल्य आपूर्ति से मेल हेतु माँग आकारित — राजस्व प्रबंधन
ℹ️ आपूर्ति शृंखला अभिकल्पना विकल्प व बुलव्हिप
अभिकल्पना पुश-पुल सीमा चुनती (उससे पहले स्टॉक-हेतु-निर्माण, बाद आदेश-हेतु-निर्माण — डेल ने इसे ग्राहक आदेश तक ले गई), स्थगन की मात्रा (विभेदन विलंबित, जैसे माँग ज्ञात होने के बाद वस्त्र रंगना), वितरण जाल (प्रत्यक्ष प्रेषण या मार्ग-में-विलय सहित निर्माता भंडारण, वाहक या अंतिम-मील डिलीवरी सहित वितरक भंडारण, ग्राहक पिकअप सहित फुटकर भंडारण), सुविधाओं की संख्या व स्थान (केंद्रीकरण विनिमय — पूलिंग सुरक्षा स्टॉक को समेकित स्थानों की संख्या के लगभग वर्गमूल से घटाती), तृतीय- व चतुर्थ-पक्ष संभार-तंत्र (3PL निष्पादित, 4PL संयोजित), और ऊर्ध्व एकीकरण बनाम बाह्य-स्रोतन। बुलव्हिप प्रभाव (फ़ॉरेस्टर; ली, पद्मनाभन व व्हांग, 1997 — प्रॉक्टर ऐंड गैंबल पैम्पर्स स्थिति) ऊर्ध्वप्रवाह आदेश परिवर्तनशीलता का प्रवर्धन, माँग-पूर्वानुमान अद्यतन, आदेश बैचिंग, मूल्य उच्चावचन व राशनिंग व कमी खेल से, और सूचना साझा, विक्रेता-प्रबंधित मालसूची, सतत पुनःपूर्ति, दैनिक निम्न मूल्य व छोटे बैचों से उपचार। SCOR मॉडल (नियोजन, स्रोत, निर्माण, वितरण, वापसी, सक्षम) व बीयर गेम मानक शिक्षण साधन; एजाइल, लीन व 'लीएजाइल' शृंखलाएँ, 2020 के बाद जोखिम व लचीलापन, और हरित या बंद-लूप शृंखलाएँ वर्तमान विषय।

मुख्य बिंदु

  • ब्लैक-बॉक्स मॉडल उद्दीपनों को क्रेता विशेषताओं व पाँच-चरण प्रक्रिया से प्रतिक्रियाओं में बदलता; नामित मॉडल मार्शलीय (आर्थिक), पावलवीय (अधिगम), फ़्रॉयडीय (मनोविश्लेषणात्मक), वेबलनीय (समाजशास्त्रीय), हॉवर्ड-शेठ, EKB व निकोसिया।
  • औद्योगिक क्रय में व्युत्पन्न माँग, कम व बड़े क्रेता व सात भूमिकाओं का क्रय केंद्र; बायग्रिड की तीन स्थितियाँ सीधी पुनःखरीद, संशोधित पुनःखरीद व नया कार्य, और नया कार्य आठ क्रय-चरण।
  • आकर की ब्रांड इक्विटी की पाँच परिसंपत्तियाँ — निष्ठा, जागरूकता, प्रत्यक्षित गुणवत्ता, साहचर्य, स्वामित्व परिसंपत्तियाँ; केलर का CBBE पिरामिड प्रमुखता, निष्पादन व कल्पना, निर्णय व भावनाएँ, अनुनाद चढ़ता; BAV यंग ऐंड रूबिकैम के चार स्तंभ; ब्रांडज़ेड कांतार का।
  • नाम रणनीतियाँ वैयक्तिक, सर्वव्यापी परिवार, पृथक परिवार व निगम-जमा-वैयक्तिक; शृंखला विस्तार श्रेणी में रहता, ब्रांड विस्तार श्रेणी छलाँग; तनुकरण व स्वजाति-भक्षण जोखिम; आकर का निष्ठा पिरामिड बदलने वालों से प्रतिबद्ध क्रेताओं तक।
  • SCM फ़र्म सीमाओं के आर-पार आपूर्ति शृंखला अधिशेष अधिकतम करता व संभार-तंत्र उसका प्रवाह-व-भंडारण भाग; चोपड़ा व मींडल के छह चालक सुविधाएँ, मालसूची, परिवहन, सूचना, स्रोतन व मूल्य; फ़िशर कार्यात्मक उत्पादों को दक्ष व नवाचारी को प्रत्युत्तरशील शृंखलाओं से मिलाता; बुलव्हिप आदेशों को ऊर्ध्वप्रवाह प्रवर्धित।

अभ्यास प्रश्न (9)

उत्तर खोलने से पहले प्रत्येक प्रश्न हल करें। हर व्याख्या सही विकल्प के साथ लुभावना गलत विकल्प भी बताती है, क्योंकि अंक वहीं जाते हैं।

  1. उपभोक्ता व्यवहार का वह मॉडल जो प्रदर्शनकारी उपभोग व सामाजिक वर्ग व संदर्भ समूहों के प्रभाव से क्रय समझाता, है:

    1. वेबलनीय (समाजशास्त्रीय) मॉडल
    2. मार्शलीय (आर्थिक) मॉडल
    3. पावलवीय (अधिगम) मॉडल
    4. फ़्रॉयडीय (मनोविश्लेषणात्मक) मॉडल
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — वेबलनीय (समाजशास्त्रीय) मॉडल

    वेबलन का लेज़र क्लास सिद्धांत उपभोग को सामाजिक प्रदर्शन के रूप में देखा। मार्शल का क्रेता उपयोगिता अधिकतम, पावलव का पुनरावृत्ति व पुनर्बलन से सीखता, फ़्रॉयड का अचेतन व प्रतीकात्मक अभिप्रेरकों से चालित।

  2. हॉवर्ड-शेठ मॉडल में उपभोक्ता निर्णयन के तीन स्तर हैं:

    1. व्यापक समस्या समाधान, सीमित समस्या समाधान, नैत्यिक प्रतिक्रिया व्यवहार
    2. सीधी पुनःखरीद, संशोधित पुनःखरीद, नया कार्य
    3. जागरूकता, परीक्षण, अंगीकरण
    4. संज्ञानात्मक, भावात्मक, व्यवहारात्मक
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — व्यापक समस्या समाधान, सीमित समस्या समाधान, नैत्यिक प्रतिक्रिया व्यवहार

    हॉवर्ड व शेठ (1969) ने निर्णयन की गहराई को उत्पाद वर्ग से क्रेता के अनुभव से बाँधा। सीधी, संशोधित पुनःखरीद व नया कार्य बायग्रिड की औद्योगिक क्रय स्थितियाँ; जागरूकता-परीक्षण-अंगीकरण प्रसार क्रम; संज्ञानात्मक-भावात्मक-व्यवहारात्मक अभिवृत्ति के घटक।

  3. संगठनात्मक क्रय केंद्र में जो व्यक्ति अन्य सदस्यों तक सूचना प्रवाह नियंत्रित करता — जैसे क्रय अभिकर्ता जो तय करता कौन-से विक्रेता इंजीनियरों से मिलें — भूमिका निभाता:

    1. द्वारपाल
    2. निर्णायक
    3. प्रभावक
    4. उपयोगकर्ता
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — द्वारपाल

    वेबस्टर व विंड के क्रय केंद्र में आरंभक, उपयोगकर्ता, प्रभावक, निर्णायक, अनुमोदक, क्रेता व द्वारपाल। निर्णायक चुनते, प्रभावक विनिर्देश आकारित, उपयोगकर्ता उत्पाद से काम करते; द्वारपाल पहुँच व सूचना नियंत्रित।

  4. डेविड आकर के ब्रांड इक्विटी मॉडल में ब्रांड निष्ठा, ब्रांड जागरूकता, प्रत्यक्षित गुणवत्ता, ब्रांड साहचर्य और:

    1. पेटेंट, ट्रेडमार्क व माध्यम संबंधों जैसी अन्य स्वामित्व ब्रांड परिसंपत्तियाँ
    2. ब्रांड अनुनाद
    3. ऊर्जित विभेदन
    4. ब्रांड प्रमुखता
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — पेटेंट, ट्रेडमार्क व माध्यम संबंधों जैसी अन्य स्वामित्व ब्रांड परिसंपत्तियाँ

    आकर की पाँच परिसंपत्ति श्रेणियाँ (1991)। अनुनाद व प्रमुखता केलर के CBBE पिरामिड के खंड; ऊर्जित विभेदन यंग ऐंड रूबिकैम के ब्रांडएसेट वैल्युएटर का स्तंभ।

  5. केलर के ग्राहक-आधारित ब्रांड इक्विटी पिरामिड में शीर्ष — 'तुम्हारा और मेरा क्या?' — है:

    1. ब्रांड अनुनाद
    2. ब्रांड प्रमुखता
    3. ब्रांड निष्पादन
    4. ब्रांड निर्णय
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — ब्रांड अनुनाद

    पिरामिड प्रमुखता (पहचान), निष्पादन व कल्पना (अर्थ), निर्णय व भावनाएँ (प्रतिक्रिया) से अनुनाद (संबंध) तक चढ़ता — व्यवहारात्मक निष्ठा, अभिवृत्तिपरक लगाव, समुदाय भाव व सक्रिय संलग्नता।

  6. साबुन ब्रांड द्वारा उसी ब्रांड नाम से हैंड सैनिटाइज़र प्रक्षेपित करना उदाहरण है:

    1. ब्रांड (श्रेणी) विस्तार
    2. शृंखला विस्तार
    3. बहु-ब्रांडिंग
    4. सह-ब्रांडिंग
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — ब्रांड (श्रेणी) विस्तार

    विद्यमान ब्रांड नई उत्पाद श्रेणी में प्रवेश। शृंखला विस्तार नया साबुन प्रकार होगा; बहु-ब्रांडिंग उसी श्रेणी में नया ब्रांड; सह-ब्रांडिंग एक प्रस्ताव पर दो ब्रांड।

  7. प्रॉक्टर ऐंड गैंबल की हर उत्पाद को अपना नाम देने की प्रथा, ताकि एक की विफलता अन्यों को क्षति न पहुँचाए, है:

    1. वैयक्तिक ब्रांड नाम रणनीति
    2. सर्वव्यापी परिवार नाम रणनीति
    3. निगम-जमा-वैयक्तिक नाम रणनीति
    4. लाइसेंसित ब्रांड रणनीति
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — वैयक्तिक ब्रांड नाम रणनीति

    वैयक्तिक नाम पृथक प्रक्षेपण व्यय की कीमत पर घर को उत्पाद विफलता से बचाते — 'हाउस ऑफ़ ब्रांड्स'। सर्वव्यापी परिवार नाम (टाटा, अमूल) ख्याति अंतरित; निगम-जमा-वैयक्तिक दोनों जोड़ता (मारुति सुज़ुकी स्विफ़्ट)।

  8. फ़िशर के ढाँचे के अनुसार अपूर्वानुमेय माँग वाले नवाचारी उत्पादों की आपूर्ति शृंखला मुख्यतः अभिकल्पित होनी चाहिए:

    1. प्रत्युत्तरशील
    2. दक्ष
    3. ऊर्ध्व एकीकृत
    4. पूर्ण बाह्य-स्रोतित
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — प्रत्युत्तरशील

    फ़िशर (1997) ने कार्यात्मक उत्पादों (पूर्वानुमेय माँग, लंबे जीवन-चक्र) को लागत न्यूनतम करती दक्ष शृंखलाओं से, और नवाचारी उत्पादों (अपूर्वानुमेय माँग, छोटे चक्र, उच्च मार्जिन) को गति व लचीलेपन से स्टॉक-आउट व मार्कडाउन न्यूनतम करती प्रत्युत्तरशील शृंखलाओं से मिलाया।

  9. आपूर्ति शृंखला में फुटकर विक्रेता से निर्माता से आपूर्तिकर्ता तक ऊर्ध्वप्रवाह जाने पर आदेश परिवर्तनशीलता का प्रवर्धन कहलाता:

    1. बुलव्हिप प्रभाव
    2. स्थगन प्रभाव
    3. वर्गमूल नियम
    4. पुश-पुल सीमा
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — बुलव्हिप प्रभाव

    ली, पद्मनाभन व व्हांग (1997) ने बुलव्हिप को पूर्वानुमान अद्यतन, आदेश बैचिंग, मूल्य उच्चावचन व कमी खेल से जोड़ा, और सूचना साझा, विक्रेता-प्रबंधित मालसूची व दैनिक निम्न मूल्य निर्धारित। स्थगन विभेदन विलंबित; वर्गमूल नियम मालसूची पूलिंग वर्णित; पुश-पुल सीमा अभिकल्पना विकल्प।