विपणन: संकल्पना, अभिमुखता, ग्राहक मूल्य, STP, उत्पाद व मूल्य, स्थान व संवर्धन

इकाई 6 का उत्तरार्ध एक झटके में विपणन का मूल: संकल्पना व उसकी अभिमुखताएँ, विपणन के कार्य क्या, ग्राहक मूल्य व संतुष्टि कैसे बनते, विभाजन-लक्ष्यीकरण-स्थितीकरण, उत्पाद निर्णय (मिश्रण, जीवन-चक्र, नए उत्पाद), मूल्य प्रकार व रणनीतियाँ, और स्थान व संवर्धन निर्णय — माध्यम व मूल्य जाल, ऊर्ध्व विपणन प्रणालियाँ, एकीकृत विपणन संचार, विज्ञापन व विक्रय संवर्धन। यह कोटलर की शब्दावली, परिभाषाओं, चरण क्रमों व वर्गीकरणों के रूप में पूछी; यह अध्याय उन प्रश्न रूपों हेतु बनी सारणियों में देता।

1. विपणन: संकल्पना, अभिमुखताएँ, प्रवृत्तियाँ व कार्य; ग्राहक मूल्य व संतुष्टि

विपणन वह प्रक्रिया जिससे कंपनियाँ ग्राहकों हेतु मूल्य सृजित करतीं और बदले में ग्राहकों से मूल्य पाने हेतु सशक्त ग्राहक संबंध बनातीं (कोटलर व आर्मस्ट्रॉन्ग) — अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन की मूल्यवान प्रस्तावों के सृजन, संचार, वितरण व विनिमय की गतिविधि, संस्थाएँ व प्रक्रियाएँ। इसकी मूल संकल्पनाएँ आवश्यकताएँ (अनुभूत अभाव की स्थितियाँ), चाहतें (संस्कृति व व्यक्तित्व से आकारित आवश्यकताएँ), माँगें (क्रय शक्ति से समर्थित चाहतें), प्रस्ताव व ब्रांड, मूल्य व संतुष्टि, विनिमय व संबंध, और बाज़ार। बाज़ार के प्रति कंपनी अभिमुखताएँ उत्पादन संकल्पना (दक्षता, उपलब्धता, निम्न मूल्य — फ़ोर्ड की मॉडल T), उत्पाद संकल्पना (गुणवत्ता व विशेषताएँ — बेहतर-चूहेदानी भ्रांति), विक्रय संकल्पना (जो बना उसकी आक्रामक बिक्री — अनचाही वस्तुएँ, अति-क्षमता), विपणन संकल्पना (ग्राहक आवश्यकताओं से आरंभ और प्रतियोगियों से बेहतर संतुष्टि — लेविट की मार्केटिंग मायोपिया, 1960), व समग्र विपणन संकल्पना (कोटलर — संबंध विपणन, एकीकृत विपणन, आंतरिक विपणन व सामाजिक उत्तरदायित्व सहित निष्पादन विपणन) से विकसित; सामाजिक विपणन संकल्पना समाज का दीर्घकालिक कल्याण जोड़ती। प्रवृत्तियाँ: लेन-देनों से संबंधों व ग्राहक जीवनकाल मूल्य तक, जन से एक-के-खंड विपणन तक, डिजिटल व मोबाइल माध्यम, सह-सृजन व ग्राहक संलग्नता, सामग्री व प्रभावक विपणन, डेटा विश्लेषिकी व विपणन स्वचालन, स्थिरता व प्रयोजन, और कोटलर का मार्केटिंग 3.0 (मूल्य-चालित), 4.0 (डिजिटल) व 5.0 (मानवता हेतु तकनीक)। कोटलर के विपणन प्रबंधन कार्य आठ: विपणन रणनीतियाँ व योजनाएँ विकसित करना, विपणन अंतर्दृष्टि पकड़ना, ग्राहकों से जुड़ना, सशक्त ब्रांड बनाना, बाज़ार प्रस्ताव आकारित करना, मूल्य वितरण, मूल्य संचार, व दीर्घकालिक वृद्धि सृजन।

ग्राहक मूल्य एवं संतुष्टि
संकल्पनापरिभाषापरखा बिंदु
ग्राहक प्रत्यक्षित मूल्यकिसी प्रस्ताव के सभी लाभों व सभी लागतों और प्रत्यक्षित विकल्पों के संभावी ग्राहक के मूल्यांकन का अंतर — कुल ग्राहक लाभ (उत्पाद, सेवाएँ, कार्मिक, छवि) घटा कुल ग्राहक लागत (मौद्रिक, समय, ऊर्जा, मनोवैज्ञानिक)मूल्य लाभ जोड़कर या चार लागतों में कोई घटाकर बढ़ता, केवल मूल्य नहीं; मूल्य प्रस्ताव वादा किए लाभों का पूरा गुच्छ
ग्राहक संतुष्टिउत्पाद के प्रत्यक्षित निष्पादन की अपेक्षाओं से तुलना से उत्पन्न प्रसन्नता या निराशा — अपेक्षा से नीचे असंतुष्ट, बराबर संतुष्ट, अधिक प्रसन्न (ओलिवर का प्रत्याशा-अपुष्टि)अपेक्षाएँ पिछले अनुभव, मौखिक प्रचार, वादों से; अति-वादा अपेक्षाएँ बढ़ाता व संतुष्टि घटाता; सर्वेक्षण, शिकायत व सुझाव प्रणालियाँ, गुप्त खरीदारी, खोए-ग्राहक विश्लेषण, नेट प्रमोटर स्कोर (राइकहेल्ड) से मापित
निष्ठा व ग्राहक जीवनकाल मूल्यनिष्ठा पुनः खरीद की गहन प्रतिबद्धता; CLV ग्राहक से भावी लाभ धारा का निवल वर्तमान मूल्य; ग्राहक इक्विटी CLV का योग (मूल्य, ब्रांड व संबंध इक्विटी — रस्ट, ज़ीथामल व लेमन)ग्राहक धारण अधिग्रहण का अंश भर; 80-20 नियम; सेवा-लाभ शृंखला कर्मचारी संतुष्टि को ग्राहक निष्ठा से लाभ तक जोड़ती (हेस्केट)
मूल्य वितरणमूल्य शृंखला (पोर्टर) व मूल्य वितरण जाल (फ़र्म जमा उसके आपूर्तिकर्ता, वितरक व ग्राहक); मूल्य वितरण प्रक्रिया — मूल्य चुनें (STP), मूल्य दें (उत्पाद, मूल्य, वितरण), मूल्य संचारित करें (संवर्धन)मूल्य के मार्ग के रूप में समग्र गुणवत्ता प्रबंधन; सेवा-प्रधान तर्क में ग्राहक सह-सृजक (वार्गो व लश)

2. बाज़ार विभाजन, लक्ष्यीकरण एवं स्थितीकरण

विभाजन (वेंडेल स्मिथ, 1956) बाज़ार को भिन्न आवश्यकताओं, विशेषताओं या व्यवहार वाले क्रेताओं के पृथक समूहों में बाँटता जिन्हें पृथक उत्पाद या विपणन मिश्रण चाहिए। उपभोक्ता बाज़ार भौगोलिक (क्षेत्र, नगर आकार, घनत्व, जलवायु), जनसांख्यिकीय (आयु व जीवन-चक्र चरण, जीवन चरण, लिंग, आय, पीढ़ी — बेबी बूमर, X, Y या मिलेनियल, Z, अल्फ़ा — प्रजाति, सामाजिक वर्ग), मनोवृत्तिपरक (जीवनशैली, व्यक्तित्व, मूल्य — VALS ढाँचा) व व्यवहारपरक आधारों (अवसर, अपेक्षित लाभ — हेली का लाभ विभाजन — उपयोगकर्ता स्थिति, उपयोग दर, निष्ठा स्थिति, क्रेता-तत्परता चरण, अभिवृत्ति) पर; व्यवसाय बाज़ार जनसांख्यिकी (उद्योग, आकार, स्थान), परिचालन चरों, क्रय उपागमों, परिस्थितिजन्य कारकों व वैयक्तिक विशेषताओं (बोनोमा व शापिरो का नीड़ित उपागम) पर। प्रभावी खंड मापनीय, पर्याप्त, सुगम्य, विभेद्य व कार्य-योग्य। लक्ष्यीकरण खंडों को आकार व वृद्धि, संरचनात्मक आकर्षण (पोर्टर के बल) व कंपनी उद्देश्यों व संसाधनों पर आँकता, और प्रतिरूप चुनता: पूर्ण बाज़ार कवरेज (अविभेदित या विभेदित), बहु-खंड विशिष्टीकरण (चयनात्मक विशिष्टीकरण, उत्पाद विशिष्टीकरण, बाज़ार विशिष्टीकरण), एकल-खंड संकेंद्रण (निश) या वैयक्तिक विपणन (अनुकूलन, एक-से-एक, जन अनुकूलन)। स्थितीकरण कंपनी के प्रस्ताव व छवि को लक्ष्य बाज़ार के मन में विशिष्ट स्थान हेतु अभिकल्पित करने का कार्य (राइज़ व ट्राउट, 1972) — संदर्भ ढाँचा (प्रतिस्पर्धी समुच्चय), समता बिंदु व भिन्नता बिंदु, व ब्रांड मंत्र चुनना; यह प्रत्यक्षण मानचित्रों पर, स्थितीकरण कथन (किसे, क्या, जो है, क्योंकि) में अभिव्यक्त और उत्पाद, सेवा, कार्मिक, माध्यम या छवि के विभेदन से निष्पादित; पुनःस्थितीकरण इसे बदलता, और कोटलर की स्थितीकरण त्रुटियाँ न्यून-स्थितीकरण, अति-स्थितीकरण, भ्रमित स्थितीकरण व संदिग्ध स्थितीकरण।

🧠 वर्णन से लक्ष्यीकरण प्रतिरूप
पूरे बाज़ार हेतु एक उत्पाद — अविभेदित (जन) विपणन। कई खंडों हेतु भिन्न प्रस्ताव — विभेदित विपणन। एक उत्पाद शृंखला अनेक खंडों को — उत्पाद विशिष्टीकरण। एक ग्राहक समूह हेतु अनेक उत्पाद — बाज़ार विशिष्टीकरण। बिना परस्पर तालमेल कुछ चुने खंड — चयनात्मक विशिष्टीकरण। केवल एक खंड — संकेंद्रित या निश विपणन। हर क्रेता हेतु अनुकूलित — सूक्ष्म-विपणन या एक-से-एक। 'केवल बाएँ हाथ के गोल्फ़रों की सेवा करती फ़र्म' कहता प्रश्न निश चाहता; 'एक नगर को अपनी सभी सेवाएँ बेचता अस्पताल' बाज़ार विशिष्टीकरण।

3. उत्पाद व मूल्य निर्णय: उत्पाद मिश्रण, जीवन-चक्र, नव-उत्पाद विकास, मूल्य प्रकार व रणनीतियाँ

उत्पाद निर्णय
निर्णयसामग्रीपरखा बिंदु
उत्पाद स्तर व वर्गीकरणकोटलर के पाँच स्तर — मूल लाभ, आधारभूत उत्पाद, अपेक्षित उत्पाद, संवर्धित उत्पाद, संभाव्य उत्पाद (ग्राहक-मूल्य पदानुक्रम); क्रय-आदत से उपभोक्ता वस्तुएँ — सुविधा (नित्य, आवेगी, आपात), क्रय-तुलना (समरूप, विषम), विशिष्ट, अनचाही; औद्योगिक वस्तुएँ — सामग्री व भाग, पूँजीगत मदें, आपूर्तियाँ व सेवाएँ; टिकाऊपन — अटिकाऊ, टिकाऊ, सेवाएँप्रतिस्पर्धा मुख्यतः संवर्धित स्तर पर; अनचाही वस्तुओं (बीमा, विश्वकोश) को विक्रय संकल्पना चाहिए
उत्पाद मिश्रण (वर्गीकरण) व उत्पाद शृंखलाचौड़ाई (शृंखलाओं की संख्या), लंबाई (कुल मदें), गहराई (प्रति मद प्रकार), संगति (संबद्धता); शृंखला निर्णय — शृंखला विश्लेषण (मद-वार बिक्री व लाभ, बाज़ार प्रोफ़ाइल), शृंखला लंबाई, शृंखला खिंचाव (नीचे, ऊपर, दोतरफ़ा), शृंखला भराव, शृंखला आधुनिकीकरण, शृंखला प्रमुखता, शृंखला छँटाईस्वजाति-भक्षण शृंखला भराव व नीचे खिंचाव का जोखिम; ब्रांड सोपान व ब्रांड पोर्टफ़ोलियो निर्णय यहाँ
उत्पाद जीवन-चक्रप्रवेश (धीमी बिक्री, ऋणात्मक लाभ, जागरूकता निर्माण, स्किमिंग या प्रवेशन मूल्य), वृद्धि (तीव्र बिक्री, शिखर लाभ दर, प्रतियोगी प्रवेश, सुधार व विशेषताएँ, नए खंड), परिपक्वता (धीमी वृद्धि, शिखर-फिर-गिरता लाभ, तीव्र प्रतिस्पर्धा — बाज़ार, उत्पाद या मिश्रण संशोधन), ह्रास (गिरती बिक्री — बनाए रखें, कटाई, त्यागें); आकार — वृद्धि-मंदी-परिपक्वता, चक्र-पुनःचक्र, स्कैलप्ड; शैलियाँ, फ़ैशन व फ़ैडपरिपक्वता सबसे लंबा चरण व अधिकांश उत्पाद रखती; लाभ वृद्धि के अंत या परिपक्वता के आरंभ में शिखर; PLC बिक्री वक्र, रोजर्स के अंगीकरण वक्र से भिन्न (नवप्रवर्तक 2.5%, आरंभिक अंगीकर्ता 13.5%, आरंभिक बहुमत 34%, विलंबित बहुमत 34%, पिछड़े 16%)
नव-उत्पाद विकासआठ चरण: विचार सृजन, विचार छँटाई (ड्रॉप-त्रुटि व गो-त्रुटि), संकल्पना विकास व परीक्षण, विपणन रणनीति विकास, व्यवसाय विश्लेषण, उत्पाद विकास, बाज़ार परीक्षण (बिक्री-तरंग, अनुकृत, नियंत्रित, परीक्षण बाज़ार), व्यावसायीकरण (कब, कहाँ, किसे, कैसे); बूज़ एलन हैमिल्टन की नव-उत्पाद श्रेणियाँ — विश्व-हेतु-नया, नई शृंखलाएँ, जोड़, सुधार, पुनःस्थितीकरण, लागत कटौतीस्टेज-गेट (कूपर) गो/किल निर्णय औपचारिक; अधिकांश नए उत्पाद वास्तविक भिन्नता बिंदु के अभाव में विफल; अंगीकरण जागरूकता, रुचि, मूल्यांकन, परीक्षण, अंगीकरण का अनुसरण
मूल्य: प्रकार व रणनीतियाँ
समूहविधियाँटिप्पणियाँ
मूल्य तय करना (कोटलर के छह चरण)उद्देश्य चुनें (अस्तित्व, अधिकतम वर्तमान लाभ, अधिकतम बाज़ार हिस्सा, अधिकतम बाज़ार स्किमिंग, उत्पाद-गुणवत्ता नेतृत्व), माँग निर्धारित (लोच), लागत आकलन (लक्ष्य लागत, अनुभव वक्र), प्रतियोगियों की लागतें, मूल्य व प्रस्ताव विश्लेषण, मूल्य विधि चुनें, अंतिम मूल्य चुनेंतीन C — ग्राहक माँग अनुसूची (छत), लागत फलन (तल), प्रतियोगियों के मूल्य (अभिमुखी बिंदु)
लागत-आधारित विधियाँमार्क-अप (लागत-योग) मूल्य; लक्ष्य-प्रतिफल मूल्य (सम-विच्छेद चार्ट); सीमांत-लागत मूल्य; पूर्ण-लागत मूल्यमाँग व प्रतिस्पर्धा की उपेक्षा; सरल व 'उचित'
माँग- व मूल्य-आधारित विधियाँप्रत्यक्षित-मूल्य मूल्य; मूल्य मूल्य (उच्च गुणवत्ता हेतु निम्न मूल्य — दैनिक निम्न मूल्य); विभेदी या भेदभावपूर्ण मूल्य (खंड, रूप, छवि, माध्यम, स्थान, समय से); मनोवैज्ञानिक मूल्य (विषम मूल्य, संदर्भ मूल्य, प्रतिष्ठा मूल्य); नीलामी-प्रकार मूल्य (अंग्रेज़ी, डच, बंद-बोली)मूल्य विभेद को भिन्न लोच वाले पृथक्करणीय खंड व कोई पुनर्विक्रय नहीं चाहिए
प्रतिस्पर्धा-आधारित विधियाँप्रचलित-दर मूल्य; बंद-बोली (निविदा) मूल्य; मूल्य नेतृत्व अनुसरण; प्रतिस्पर्धी समताअल्पाधिकारों व समरूप उत्पादों में
नव-उत्पाद रणनीतियाँबाज़ार-स्किमिंग (उच्च आरंभिक मूल्य, क्रमशः घटाया — नवीन, पेटेंटित, अलोचदार आरंभिक माँग) व बाज़ार-प्रवेशन (शीघ्र हिस्सा जीतने हेतु निम्न आरंभिक मूल्य — लोचदार माँग, पैमाने की बचत, प्रवेश ख़तरा)स्किमिंग PLC के प्रवेश चरण से जुड़ी
उत्पाद-मिश्रण मूल्यउत्पाद-शृंखला मूल्य (मूल्य सोपान), वैकल्पिक-विशेषता मूल्य, बंधक-उत्पाद मूल्य (रेज़र व ब्लेड), दो-भागीय मूल्य (स्थिर शुल्क जमा उपयोग), उपोत्पाद मूल्य, उत्पाद-बंडल (शुद्ध व मिश्रित)बंधक मूल्य प्रिंटर-व-कार्ट्रिज स्थिति
मूल्य अनुकूलनभौगोलिक मूल्य (FOB उद्गम, समान वितरित, क्षेत्र, आधार-बिंदु, भाड़ा अवशोषण); छूट व भत्ते (नक़द, मात्रा, कार्यात्मक या व्यापार, मौसमी, विनिमय व संवर्धनात्मक भत्ते); संवर्धनात्मक मूल्य (हानि-अग्रणी, विशेष-अवसर, नक़द वापसी, निम्न-ब्याज वित्तपोषण, लंबी भुगतान शर्तें, वारंटी, मनोवैज्ञानिक छूट); गतिशील मूल्यमूल्य परिवर्तन आरंभ व प्रतिक्रिया — मूल्य कटौती निम्न-गुणवत्ता, नाज़ुक-हिस्सा व उथली-जेब जाल आमंत्रित; प्रतियोगी की कटौती पर प्रतिक्रियाएँ बनाए रखें, प्रत्यक्षित गुणवत्ता बढ़ाएँ, काटें, या लड़ाकू ब्रांड

4. स्थान व संवर्धन निर्णय: माध्यम व मूल्य जाल, VMS, IMC, विज्ञापन व विक्रय संवर्धन

विपणन माध्यम उत्पाद या सेवा को उपयोग या उपभोग हेतु उपलब्ध कराने में संलग्न परस्पर निर्भर संगठनों का समुच्चय; मूल्य जाल साझेदारियों व गठबंधनों की व्यापक प्रणाली — आपूर्तिकर्ता, आपूर्तिकर्ताओं के आपूर्तिकर्ता, तत्काल ग्राहक व उनके अंतिम ग्राहक — जो फ़र्म अपने प्रस्ताव स्रोतित, संवर्धित व वितरित करने हेतु बनाती, जिसका माध्यम अनुप्रवाह भाग। माध्यम स्तर मध्यस्थ गिनते: शून्य-स्तर (प्रत्यक्ष — द्वार-से-द्वार, डाक आदेश, टेलीमार्केटिंग, ऑनलाइन, कंपनी स्टोर), एक-स्तर (फुटकर विक्रेता), दो-स्तर (थोक व फुटकर विक्रेता), तीन-स्तर (अभिकर्ता या जॉबर जोड़ा)। मध्यस्थ सूचना, संवर्धन, वार्ता, आदेश, वित्तपोषण, जोखिम-ग्रहण, भौतिक कब्ज़ा, भुगतान व हक़ कार्य करते, और संपर्क संख्या घटाते (m उत्पादक व n ग्राहकों पर m × n संपर्क एक वितरक से m + n)। माध्यम अभिकल्पना निर्णय ग्राहक सेवा-निर्गत स्तरों का विश्लेषण, उद्देश्य व बाधाएँ तय करना, विकल्प पहचानना (प्रकार, संख्या — अनन्य, चयनात्मक, गहन — व सदस्यों की शर्तें व उत्तरदायित्व) व आर्थिक, नियंत्रण व अनुकूली मानदंडों से मूल्यांकन; माध्यम प्रबंधन निर्णय सदस्य चयन, प्रशिक्षण, अभिप्रेरण (माध्यम शक्ति — बाध्यकारी, प्रतिफल, वैध, विशेषज्ञ, संदर्भ — व माध्यम साझेदारी) व मूल्यांकन और व्यवस्था संशोधन। संघर्ष ऊर्ध्व, क्षैतिज या बहु-माध्यम; कारण लक्ष्य असंगति, अस्पष्ट भूमिकाएँ व अधिकार, प्रत्यक्षण भिन्नताएँ व निर्भरता; उपचार अधि-लक्ष्य, व्यक्ति विनिमय, सह-चयन, संयुक्त सदस्यता, कूटनीति, मध्यस्थता व पंचनिर्णय। ऊर्ध्व विपणन प्रणालियाँ स्वतंत्र, स्वार्थी सदस्यों के पारंपरिक माध्यम के स्थान पर एकीकृत प्रणाली: निगमित (एक स्वामित्व में क्रमिक चरण), प्रशासित (एक सदस्य के आकार व शक्ति से समन्वित) व संविदात्मक (संविदा-बद्ध स्वतंत्र फ़र्में — थोक-प्रायोजित स्वैच्छिक शृंखलाएँ, फुटकर सहकारिताएँ, व फ़्रैंचाइज़ संगठन: निर्माता-प्रायोजित फुटकर फ़्रैंचाइज़, निर्माता-प्रायोजित थोक फ़्रैंचाइज़, सेवा-फ़र्म-प्रायोजित फुटकर फ़्रैंचाइज़); क्षैतिज विपणन प्रणालियाँ एक स्तर की दो असंबद्ध फ़र्में जोड़तीं, और बहु-माध्यम या सर्व-माध्यम प्रणालियाँ कई एकीकृत माध्यमों से खंडों तक।

संवर्धन: IMC, विज्ञापन व विक्रय संवर्धन
विषयसामग्रीपरखा बिंदु
एकीकृत विपणन संचारवह नियोजन जो संचार अनुशासनों — विज्ञापन, विक्रय संवर्धन, घटनाएँ व अनुभव, जनसंपर्क व प्रचार, ऑनलाइन व सोशल-मीडिया विपणन, मोबाइल विपणन, प्रत्यक्ष व डेटाबेस विपणन, वैयक्तिक विक्रय (कोटलर के आठ माध्यम) — को जोड़ती व्यापक योजना के जोड़े मूल्य को एक स्वर से स्पष्टता, संगति व अधिकतम प्रभाव हेतु मान्यता देताप्रभावी संचार के चरण: लक्ष्य श्रोता पहचानना, उद्देश्य निर्धारित (श्रेणी आवश्यकता, जागरूकता, अभिवृत्ति, क्रय आशय), संचार अभिकल्पना (संदेश रणनीति, सृजनात्मक रणनीति, स्रोत), माध्यम चयन (वैयक्तिक, अवैयक्तिक), बजट स्थापना (वहनीय, बिक्री-प्रतिशत, प्रतिस्पर्धी-समता, उद्देश्य-एवं-कार्य), मिश्रण निर्णय, परिणाम मापन, IMC प्रबंधन; प्रतिक्रिया अनुक्रम — AIDA, प्रभाव पदानुक्रम (लैविज व स्टाइनर), नवाचार-अंगीकरण, संचार मॉडल
विज्ञापनपहचाने प्रायोजक द्वारा विचारों, वस्तुओं या सेवाओं की सवेतन अवैयक्तिक प्रस्तुति व संवर्धन का कोई रूप; पाँच M — मिशन (उद्देश्य: सूचनात्मक, प्रेरक, स्मारक, पुनर्बलक), धन (बजट — PLC चरण, हिस्सा, प्रतिस्पर्धा, आवृत्ति, प्रतिस्थापनीयता), संदेश (सृजन, मूल्यांकन, निष्पादन, सामाजिक उत्तरदायित्व), मीडिया (पहुँच, आवृत्ति, प्रभाव; प्रकार — मुद्रण, प्रसारण, बाह्य, डिजिटल; समय — निरंतरता, संकेंद्रण, फ़्लाइटिंग, पल्सिंग), मापन (संचार प्रभाव — कॉपी परीक्षण, स्मरण, पहचान; बिक्री प्रभाव)DAGMAR (कॉली, 1961 — मापित विज्ञापन परिणामों हेतु विज्ञापन लक्ष्य परिभाषित) जागरूकता-बोध-दृढ़-विश्वास-क्रिया सोपान पर संचार उद्देश्य तय; सकल रेटिंग बिंदु = पहुँच × आवृत्ति; भारतीय विज्ञापन मानक परिषद (1985) स्व-विनियमन; मदिरा व तंबाकू हेतु सरोगेट विज्ञापन आवर्ती मुद्दा
विक्रय संवर्धनपरीक्षण या क्रय प्रोत्साहित करने वाले अल्पकालिक प्रलोभन — उपभोक्ता साधन (नमूने, कूपन, नक़द वापसी, मूल्य-पैक, उपहार, आवृत्ति कार्यक्रम, पुरस्कार, निष्ठा-पुरस्कार, मुक्त परीक्षण, वारंटी, संयोजन, पार-संवर्धन, क्रय-बिंदु प्रदर्शन), व्यापार साधन (मूल्य-कटौती, भत्ते, मुफ़्त वस्तुएँ) व व्यवसाय व विक्रय-बल साधन (व्यापार मेले, विक्रय प्रतियोगिताएँ, विशेष विज्ञापन); उद्देश्य, चयन, कार्यक्रम अभिकल्पना, पूर्व-परीक्षण, कार्यान्वयन, मूल्यांकनविज्ञापन खरीदने का कारण देता, विक्रय संवर्धन प्रलोभन; संवर्धन तेज़ चलता पर ब्रांड इक्विटी क्षीण कर सकता और क्रेताओं को सौदों की प्रतीक्षा सिखा सकता; पुश-पुल भेद व्यापार बनाम उपभोक्ता ज़ोर तय
⚠️ मूल्य जाल बनाम मूल्य शृंखला, और माध्यम बनाम वितरण
पोर्टर की मूल्य शृंखला एक फ़र्म के भीतर; कोटलर का मूल्य जाल (मूल्य वितरण जाल) ऊपर व नीचे की फ़र्मों की साझेदारी जो संयुक्त रूप से मूल्य सृजित करतीं, और विपणन माध्यम उसका अनुप्रवाह आधा। चार P में 'स्थान' माध्यम निर्णय (कौन बेचता) व भौतिक वितरण या संभार-तंत्र (माल कैसे चलता) दोनों समेटता; माध्यम लंबाई स्तरों की संख्या, माध्यम तीव्रता एक स्तर पर केंद्रों की संख्या, और 'विमध्यस्थीकरण' प्रत्यक्ष या ऑनलाइन बिक्री से स्तरों का निवारण।

मुख्य बिंदु

  • अभिमुखताएँ उत्पादन, उत्पाद, विक्रय, विपणन, समग्र; लेविट की मार्केटिंग मायोपिया व्यवसाय को आवश्यकता नहीं उत्पाद से परिभाषित; ग्राहक प्रत्यक्षित मूल्य कुल लाभ घटा कुल लागत, संतुष्टि अपेक्षा के सापेक्ष निष्पादन, व CLV ग्राहक के भावी लाभों का वर्तमान मूल्य।
  • विभाजन आधार भौगोलिक, जनसांख्यिकीय, मनोवृत्तिपरक व व्यवहारपरक; प्रभावी खंड मापनीय, पर्याप्त, सुगम्य, विभेद्य व कार्य-योग्य; लक्ष्यीकरण अविभेदित से एक-से-एक; स्थितीकरण (राइज़ व ट्राउट) मन में स्थान, समता व भिन्नता बिंदुओं पर।
  • मूल लाभ से संभाव्य उत्पाद तक पाँच उत्पाद स्तर; मिश्रण चौड़ाई, लंबाई, गहराई, संगति; PLC प्रवेश, वृद्धि, परिपक्वता, ह्रास, लाभ वृद्धि-परिपक्वता सीमा के आसपास शिखर; NPD विचार सृजन से व्यावसायीकरण तक आठ चरण।
  • कोटलर के छह मूल्य चरण उद्देश्य से अंतिम मूल्य तक; लागत तल, माँग छत, प्रतियोगी संदर्भ; नए उत्पादों हेतु स्किमिंग बनाम प्रवेशन; मिश्रण हेतु बंधक, दो-भागीय व बंडल मूल्य; छूट, भौगोलिक व संवर्धनात्मक मूल्य सूची-मूल्य अनुकूलित।
  • माध्यम स्तर मध्यस्थ गिनते व तीव्रता केंद्र; VMS निगमित, प्रशासित या संविदात्मक (फ़्रैंचाइज़िंग); IMC आठ माध्यमों में एक स्वर; विज्ञापन के पाँच M मिशन, धन, संदेश, मीडिया, मापन; विक्रय संवर्धन अल्पकालिक प्रलोभन, खरीदने का कारण नहीं।

अभ्यास प्रश्न (9)

उत्तर खोलने से पहले प्रत्येक प्रश्न हल करें। हर व्याख्या सही विकल्प के साथ लुभावना गलत विकल्प भी बताती है, क्योंकि अंक वहीं जाते हैं।

  1. थियोडोर लेविट की 'मार्केटिंग मायोपिया' (1960) किस त्रुटि को कहती?

    1. व्यवसाय को उसके बनाए उत्पाद से परिभाषित करना, न कि उस ग्राहक आवश्यकता से जिसकी वह सेवा करता
    2. विज्ञापन पर बहुत अधिक व्यय
    3. हिस्सा पाने हेतु लागत से नीचे मूल्य
    4. विक्रय-बल की उपेक्षा
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — व्यवसाय को उसके बनाए उत्पाद से परिभाषित करना, न कि उस ग्राहक आवश्यकता से जिसकी वह सेवा करता

    लेविट की रेलवे स्वयं को परिवहन व्यवसाय नहीं रेलवे व्यवसाय में मानतीं और फलस्वरूप ह्रास; उपचार विपणन संकल्पना — ग्राहक आवश्यकताओं से आरंभ। लेख उत्पाद अभिमुखता के ख़तरे का शास्त्रीय कथन।

  2. ग्राहक प्रत्यक्षित मूल्य परिभाषित है:

    1. कुल ग्राहक लाभ घटा कुल ग्राहक लागत, विकल्पों के सापेक्ष
    2. ग्राहक द्वारा दिया मूल्य
    3. निर्माता की लागत जमा मार्क-अप
    4. पुनः क्रयों की संख्या
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — कुल ग्राहक लाभ घटा कुल ग्राहक लागत, विकल्पों के सापेक्ष

    लाभ (उत्पाद, सेवाएँ, कार्मिक, छवि) घटा लागतें (मौद्रिक, समय, ऊर्जा, मनोवैज्ञानिक), प्रतिस्पर्धी प्रस्तावों से तुलित। मूल्य लागतों में केवल एक; पुनः क्रय निष्ठा का माप, मूल्य का नहीं।

  3. बाज़ार को जीवनशैली, व्यक्तित्व व मूल्यों से विभाजित करना कौन-सा आधार प्रयोग करता?

    1. मनोवृत्तिपरक
    2. जनसांख्यिकीय
    3. व्यवहारपरक
    4. भौगोलिक
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — मनोवृत्तिपरक

    मनोवृत्ति (VALS ढाँचा सबसे ज्ञात योजना) समझाती समान जनसांख्यिकी के क्रेता भिन्न व्यवहार क्यों। जनसांख्यिकी आयु, आय आदि; व्यवहारपरक आधार अवसर, लाभ, उपयोग व निष्ठा; भौगोलिक क्षेत्र व नगर आकार।

  4. 'कंपनी के प्रस्ताव व छवि को लक्ष्य बाज़ार के मन में विशिष्ट स्थान हेतु अभिकल्पित करने का कार्य' परिभाषित करता:

    1. स्थितीकरण
    2. विभाजन
    3. लक्ष्यीकरण
    4. ब्रांडिंग
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — स्थितीकरण

    स्थितीकरण, राइज़ व ट्राउट से लोकप्रिय, STP का तीसरा चरण व ग्राहक के मन में प्रत्यक्षण पर। विभाजन बाज़ार बाँटता, लक्ष्यीकरण खंड चुनता, ब्रांडिंग वह पहचान बनाती जो स्थिति वहन करती।

  5. कोटलर के पाँच उत्पाद स्तरों में विकसित बाज़ारों में अधिकांश प्रतिस्पर्धा किस स्तर पर होती?

    1. संवर्धित उत्पाद
    2. मूल लाभ
    3. आधारभूत उत्पाद
    4. अपेक्षित उत्पाद
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — संवर्धित उत्पाद

    संवर्धित उत्पाद अपेक्षाओं से अधिक — डिलीवरी, वारंटी, सेवा, स्थापना — और परिपक्व बाज़ारों में ब्रांड यहाँ विभेदित; विकासशील बाज़ारों में प्रतिस्पर्धा प्रायः अपेक्षित स्तर पर। आज का संवर्धन कल की अपेक्षा।

  6. बड़ी संख्या के क्रेता शीघ्र आकर्षित करने व बाज़ार हिस्सा जीतने हेतु नए उत्पाद का निम्न आरंभिक मूल्य तय करना कहलाता:

    1. बाज़ार-प्रवेशन मूल्य
    2. बाज़ार-स्किमिंग मूल्य
    3. प्रतिष्ठा मूल्य
    4. बंधक-उत्पाद मूल्य
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — बाज़ार-प्रवेशन मूल्य

    प्रवेशन पैमाने की बचत व प्रतिस्पर्धा ख़तरे वाले मूल्य-संवेदी बाज़ारों को सुहाता; स्किमिंग नवीन उत्पाद हेतु उच्च आरंभिक मूल्य से विपरीत; प्रतिष्ठा मूल्य गुणवत्ता संकेत हेतु मूल्य ऊँचा; बंधक मूल्य मुख्य उत्पाद निम्न व उपभोज्य उच्च।

  7. वह माध्यम जिसमें निर्माता थोक विक्रेता से बेचता जो फुटकर विक्रेता को बेचता जो उपभोक्ता को, है:

    1. दो-स्तरीय माध्यम
    2. शून्य-स्तरीय माध्यम
    3. एक-स्तरीय माध्यम
    4. तीन-स्तरीय माध्यम
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — दो-स्तरीय माध्यम

    माध्यम स्तर उत्पादक व उपभोक्ता के बीच मध्यस्थ गिनता: कोई नहीं शून्य-स्तर (प्रत्यक्ष), केवल फुटकर एक-स्तर, थोक जमा फुटकर दो-स्तर, अभिकर्ता या जॉबर जोड़ने पर तीन।

  8. फ़ास्ट-फ़ूड शृंखला जैसा फ़्रैंचाइज़ संगठन किस प्रकार की ऊर्ध्व विपणन प्रणाली का उदाहरण?

    1. संविदात्मक VMS
    2. निगमित VMS
    3. प्रशासित VMS
    4. क्षैतिज विपणन प्रणाली
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — संविदात्मक VMS

    फ़्रैंचाइज़, थोक-प्रायोजित स्वैच्छिक शृंखलाएँ व फुटकर सहकारिताएँ स्वतंत्र फ़र्मों को संविदा से बाँधतीं। निगमित VMS क्रमिक चरणों का स्वामी, प्रशासित VMS एक प्रबल सदस्य की शक्ति से समन्वय, और क्षैतिज प्रणाली एक स्तर की असंबद्ध फ़र्में जोड़ती।

  9. विज्ञापन प्रबंधन में 'पाँच M' हैं मिशन, धन, संदेश, मीडिया और:

    1. मापन
    2. बाज़ार
    3. अभिप्रेरणा
    4. व्यापारिक प्रदर्शन
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — मापन

    कोटलर के पाँच M संचार प्रभाव (स्मरण, पहचान, अभिवृत्ति) व बिक्री प्रभाव के मापन पर समाप्त। मिशन उद्देश्य, धन बजट, संदेश सृजनात्मक, मीडिया वाहन व अनुसूची।