जनसंपर्क और कॉर्पोरेट संचार II: संकट संचार और संकट संचार प्रबंधन; जनसंपर्क की नैतिकता; अंतर्राष्ट्रीय जनसंपर्क; और संचार लेखा-परीक्षा

डब्ल्यू. टिमोथी कूम्ब्स संकट को किसी अप्रत्याशित घटना की ऐसी धारणा बताते हैं जो हितधारकों की महत्वपूर्ण अपेक्षाओं को संकट में डाले और संगठन के प्रदर्शन को गंभीर रूप से प्रभावित करके नकारात्मक परिणाम उत्पन्न कर सके। संकटों में प्राकृतिक आपदाएँ, औद्योगिक दुर्घटनाएँ, उत्पाद दोष और वापसी, वित्तीय घोटाले, कार्यस्थल हिंसा, रिसाव और हैकिंग, और ऑनलाइन आक्रोश आते हैं; वे मुद्दों से भिन्न हैं, जो धीरे-धीरे बनते हैं और फूटने से पहले सँभाले जा सकते हैं। स्टीवन फ़िंक की क्राइसिस मैनेजमेंट (1986) ने चार अवस्थाएँ बताईं: पूर्वलक्षण अवस्था, जब चेतावनी संकेत दिखते हैं; तीव्र अवस्था, जब संकट फूटता है; सफ़ाई, जाँच और बनी रहने वाली क्षति की दीर्घकालिक अवस्था; और समाधान। अधिकांश संकटों से पहले ऐसी चेतावनियाँ आती हैं जिनकी उपेक्षा हुई, इसीलिए पूर्वलक्षण अवस्था में प्रबंधन सबसे अधिक महत्वपूर्ण है।

कूम्ब्स का स्थितिजन्य संकट संचार सिद्धांत (SCCT, 2007) प्रतिक्रिया को उस उत्तरदायित्व की मात्रा से मिलाता है जो हितधारक संगठन पर डालते हैं। पीड़ित समूह (प्राकृतिक आपदाएँ, अफ़वाहें, बाहरी लोगों द्वारा उत्पाद में छेड़छाड़) में उत्तरदायित्व कम है; आकस्मिक समूह (तकनीकी त्रुटियाँ) में मध्यम; और निवारणीय समूह (मानवीय त्रुटि, प्रबंधन का दुराचरण) में उच्च। आरोपित उत्तरदायित्व जितना प्रबल और संगठन का संकट-इतिहास जितना बुरा, प्रतिक्रिया उतनी ही समायोजक होनी चाहिए, इनकार और न्यूनीकरण रणनीतियों से लेकर क्षतिपूर्ति और क्षमायाचना की पुनर्निर्माण रणनीतियों तक। विलियम बेनोइट का छवि-मरम्मत सिद्धांत (1995) रणनीति के पाँच परिवार गिनाता है: इनकार (दोष स्थानांतरण सहित), उत्तरदायित्व से बचाव (उकसावा, दुर्घटना, अच्छे इरादे), आपत्तिजनकता कम करना (समर्थन, न्यूनीकरण, आरोपकर्ता पर प्रहार, क्षतिपूर्ति), सुधारात्मक कार्रवाई, और आत्म-धिक्कार, अर्थात सच्ची क्षमायाचना।

संकट संचार प्रबंधन संकट से पहले, उसके दौरान और उसके बाद संचार की तैयारी और संचालन है। तैयारी का अर्थ है संकट योजना, शीर्ष प्रबंधन, विधि, संचालन और संचार से लिया गया प्रशिक्षित संकट प्रबंधन दल, सहमत प्रवक्ता, संपर्क सूचियाँ, पूर्व-स्वीकृत अंतरिम वक्तव्य, एक "डार्क साइट" (पहले से तैयार वेब पृष्ठ जो संकट में चालू किया जाए), और पूर्वाभ्यास। संकट के दौरान सिद्धांत संयुक्त राज्य अमेरिका के सेंटर्स फ़ॉर डिज़ीज़ कंट्रोल के संकट और आपात जोखिम संचार सूत्र में समेटे गए हैं: पहले बनें, सही रहें, विश्वसनीय रहें, और साथ ही सहानुभूति व्यक्त करें, कार्रवाई को प्रेरित करें और सम्मान दिखाएँ। पहला घंटा सबसे महत्वपूर्ण है, क्योंकि मौन को अफ़वाह भर देती है, और सोशल मीडिया पर यह मिनटों में होता है। सबसे पहले सर्वाधिक प्रभावित लोगों से संचार करें, कर्मचारियों और परिवारों सहित, केवल मीडिया से नहीं; कभी "कोई टिप्पणी नहीं" न कहें; अनुमान न लगाएँ; त्रुटियाँ शीघ्र सुधारें; और मामले के सुलझने तक अनुवर्ती कार्रवाई करें।

जनसंपर्क की नैतिक समस्या उसकी भूमिका में निहित है: व्यवसायी ग्राहक का पक्षधर है और साथ ही लोकहित तथा सत्य सूचना के प्रवाह की सेवा का दावा भी करता है। व्यवसाय की संहिताएँ दोनों में सामंजस्य का प्रयास करती हैं। इंटरनेशनल पब्लिक रिलेशंस एसोसिएशन ने 1961 में पेशेवर आचरण पर वेनिस संहिता, और 1965 में लुसियन मात्रा द्वारा प्रारूपित एथेंस संहिता अपनाई, जो व्यवसायियों के कर्तव्यों को मानवाधिकारों की सार्वभौमिक घोषणा पर आधारित करती है और सत्य को अन्य अपेक्षाओं के अधीन करने का निषेध करती है; IPRA ने 2011 में अपनी संहिताओं को एक आचार संहिता में समेकित किया। पब्लिक रिलेशंस सोसाइटी ऑफ़ अमेरिका की आचार संहिता (2000) छह मूल्य बताती है: पक्षपोषण, ईमानदारी, विशेषज्ञता, स्वतंत्रता, निष्ठा और निष्पक्षता। पब्लिक रिलेशंस सोसाइटी ऑफ़ इंडिया की उन्हीं सिद्धांतों पर आधारित अपनी संहिता है।

• मुखौटा समूह और कृत्रिम जनांदोलन (एस्ट्रोटर्फ़िंग): ऐसे अभियान जो स्वतंत्र या जमीनी दिखते हैं पर किसी हितबद्ध पक्ष द्वारा वित्तपोषित होते हैं।
• ग्रीनवॉशिंग: बढ़ा-चढ़ाकर कहे गए या झूठे पर्यावरणीय दावे।
• पेड न्यूज़ और पत्रकारों या इन्फ़्लुएंसरों को अघोषित भुगतान।
• चयनात्मक सत्य से भ्रमित करने वाला स्पिन, और प्रतिस्पर्धी ग्राहकों का प्रतिनिधित्व करने से हितों का टकराव।
• मापन का दुरुपयोग: इंटरनेशनल एसोसिएशन फ़ॉर द मेज़रमेंट एंड इवैल्यूएशन ऑफ़ कम्युनिकेशन के बार्सिलोना सिद्धांत (2010, 2015 और 2020 में अद्यतन) विज्ञापन मूल्य समतुल्यता (AVE) को संचार के मूल्य के माप के रूप में अस्वीकार करते हैं।

अंतर्राष्ट्रीय जनसंपर्क किसी संगठन या सरकार का अन्य देशों के जनसमूहों के साथ नियोजित संचार है। इसकी कठिनाई भिन्नता है: भाषा, संस्कृति, मीडिया व्यवस्थाओं, विधि और राजनीतिक परिस्थितियों की। IBM कर्मचारियों पर गीर्ट हॉफ़स्टेड के अध्ययन (1980) ने सबसे प्रयुक्त ढाँचा दिया, सत्ता दूरी, व्यक्तिवाद बनाम सामूहिकता, पुरुषत्व बनाम स्त्रीत्व और अनिश्चितता से बचाव के आयामों सहित, जिनमें बाद में दीर्घकालिक अभिमुखता और भोगासक्ति जुड़े। एडवर्ड टी. हॉल की बियॉन्ड कल्चर (1976) ने उच्च-संदर्भ संस्कृतियों, जहाँ अर्थ संबंधों और परिवेश में निहित है, जैसे भारत, जापान और अरब संसार, को निम्न-संदर्भ संस्कृतियों, जहाँ अर्थ स्पष्ट रूप से कहा जाता है, जैसे जर्मनी और संयुक्त राज्य अमेरिका, से अलग किया; जो प्रेस विज्ञप्ति एक में काम करे वह दूसरी में विफल हो सकती है।

संगठन मानकीकरण, एक वैश्विक संदेश, और स्थानीयकरण, ढाले गए संदेश, के बीच चुनते हैं और प्रायः दोनों को मिलाते हैं: स्थानीय निष्पादन सहित वैश्विक रणनीति, जो स्थानीय-वैश्वीकरण का जनसंपर्क समतुल्य है। सरकारों के लिए अंतर्राष्ट्रीय जनसंपर्क लोक कूटनीति बनता है, 1965 में एडमंड गुलियन द्वारा लोकप्रिय बनाया गया शब्द, विदेशी सरकारों के बजाय विदेशी जनसमूहों के साथ सरकार के संचार हेतु। जोसेफ़ नाई की सॉफ़्ट पावर की अवधारणा (1990) संस्कृति, मूल्यों और नीतियों द्वारा बाध्य करने के बजाय आकर्षित करने की क्षमता का वर्णन करती है, और साइमन एनहोल्ट का राष्ट्र ब्रांडिंग किसी देश की प्रतिष्ठा को मापने और प्रबंधित करने योग्य मानता है। भारत की सांस्कृतिक कूटनीति, अंतर्राष्ट्रीय योग दिवस (2014 में संयुक्त राष्ट्र महासभा द्वारा अपनाया गया) और उसके प्रवासी प्रायः उद्धृत उपकरण हैं।

संचार लेखा-परीक्षा किसी संगठन के संचार का व्यवस्थित मूल्यांकन है: उसके माध्यम, संदेश, प्रवाह, वातावरण और प्रभावशीलता, आंतरिक और बाहरी, उसके उद्देश्यों के सापेक्ष मापे गए। यह ऐसे प्रश्नों का उत्तर देती है कि कौन किससे, किन माध्यमों से, कितनी बार, कितनी सटीकता से और किस प्रभाव के साथ संचार करता है; कौन-से संदेश किन जनसमूहों तक पहुँचते हैं; और कहाँ अंतराल, अतिभार, विकृतियाँ या अवरोध हैं। संचार के लिए यह वही है जो लेखों के लिए वित्तीय लेखा-परीक्षा है, और इसे प्रायः बाहरी परामर्शदाता या संचार विभाग से स्वतंत्र दल करता है।

लेखा-परीक्षा नियोजन (क्षेत्र, उद्देश्य और दल), कई विधियों से आँकड़ा संग्रह ताकि हर विधि दूसरों की जाँच करे, विश्लेषण, संस्तुतियों सहित प्रतिवेदन, और यह देखने हेतु अनुवर्ती कार्रवाई से गुज़रती है कि परिवर्तन काम आए या नहीं। एक आम बाहरी माप आवाज़ का हिस्सा (शेयर ऑफ़ वॉयस) है, किसी ब्रांड या संगठन के उल्लेख उसकी श्रेणी के सभी उल्लेखों के प्रतिशत के रूप में: अपने क्षेत्र के 1,200 मीडिया उल्लेखों में से 300 वाले संगठन का आवाज़ का हिस्सा 25 प्रतिशत है। बार्सिलोना सिद्धांतों के अनुसार अच्छी लेखा-परीक्षा केवल जारी विज्ञप्तियों की संख्या जैसे उत्पादों के बजाय परिणाम, समझ, मत या व्यवहार में क्या बदला, रिपोर्ट करती है।