विज्ञापन और विपणन संचार II: विज्ञापन और सृजनात्मकता, भाषा और अनुवाद; विज्ञापन अभियान और विपणन; और विज्ञापन तथा विपणन शोध

विज्ञापन में सृजनात्मकता का अर्थ है किसी रणनीतिक विचार को व्यक्त करने का नया, प्रासंगिक और यादगार ढंग खोजना। "बड़ा विचार" वह केंद्रीय सृजनात्मक अवधारणा है जो पूरे अभियान को माध्यमों और वर्षों के पार ले जा सके। जेम्स वेब यंग की अ टेक्नीक फ़ॉर प्रोड्यूसिंग आइडियाज़ (1940) ने पाँच चरण बताए: कच्ची सामग्री एकत्र करना, उसे मन में पचाना, उद्भवन (उसे अवचेतन पर छोड़ना), प्रकाशन का क्षण, और उपयोग हेतु विचार को आकार देना और विकसित करना। यह ग्राहम वालास की सृजनात्मक चिंतन की चार अवस्थाओं (1926) की प्रतिध्वनि है: तैयारी, उद्भवन, प्रकाशन और सत्यापन। एजेंसी BBDO के एलेक्स ऑसबॉर्न ने एप्लाइड इमैजिनेशन (1953) में विचार-मंथन (ब्रेनस्टॉर्मिंग), अनेक विचार उत्पन्न करने हेतु निर्णय स्थगित करना, लोकप्रिय बनाया, और एडवर्ड डी बोनो की पार्श्व चिंतन (1967) ने स्पष्ट विचार-रेखाओं से बचने की तकनीकें दीं।

सृजनात्मक ब्रीफ़ रणनीति को एक कार्य में बदलता है: समस्या, लक्ष्य श्रोता और वे अभी क्या सोचते हैं, कहने योग्य सबसे महत्वपूर्ण एक बात, उसका समर्थन, वांछित प्रतिक्रिया और स्वर। सृजनात्मक दल, एक कॉपीराइटर और एक कला निदेशक, फिर एक अपील और एक निष्पादन चुनता है। अपीलें तार्किक (मूल्य, प्रदर्शन, गुणवत्ता) या भावनात्मक (भय, हास्य, प्रेम, अतीत-मोह, गर्व, अपनापन) होती हैं। निष्पादन शैलियों में जीवन का अंश, प्रशंसापत्र, प्रदर्शन, तुलना, समस्या और समाधान, जीवनशैली, प्रवक्ता-पात्र और जिंगल आते हैं। 1960 के दशक की "सृजनात्मक क्रांति", जिसका नेतृत्व डॉयल डेन बर्नबैक के बिल बर्नबैक ने किया, जिनके फ़ॉक्सवैगन "थिंक स्मॉल" अभियान (1959) ने छोटी कार को बुद्धि और ईमानदारी से बेचा, और डेविड ऑगिल्वी ने किया, जिनकी कन्फ़ेशंस ऑफ़ ऐन एडवर्टाइज़िंग मैन (1963) ने आग्रह किया कि विज्ञापन को बेचना ही चाहिए, ने कला और विक्रय-कौशल के बीच आधुनिक बहस की शर्तें तय कीं।

भाषा विज्ञापनदाता का मुख्य उपकरण है और भारत में उसकी मुख्य जटिलता भी। अंग्रेज़ी में विज्ञापन शहरी अभिजात वर्ग तक पहुँचता है; राष्ट्रीय पहुँच हेतु हिंदी और क्षेत्रीय भाषाएँ चाहिए; और 1990 के दशक से बहुत से विज्ञापनों ने हिंग्लिश, हिंदी और अंग्रेज़ी का ऐसा मिश्रण जो युवा शहरी भारत की बोली जैसा लगे, का प्रयोग किया है, जैसे पेप्सी के "ये दिल माँगे मोर" (1998) में। जिंगल और टैगलाइन लय, तुक और दोहराव से काम करते हैं, इसीलिए उनका अनुवाद कठिन है। एक भाषा में रचा और केवल अनूदित अभियान अपना शब्द-खेल खो सकता है, कृत्रिम लग सकता है या अनचाहे अर्थ ले सकता है, अतः बड़े विज्ञापनदाता पुनःसृजन करते हैं: हर भाषा दल अपने श्रोताओं हेतु विचार को फिर से रचता है, शब्दों के बजाय रणनीति और भावनात्मक प्रभाव बनाए रखते हुए।

अभियान विज्ञापनों और अन्य संचारों की समन्वित शृंखला है, जो एक विचार और एक रणनीति साझा करती है और निर्धारित उद्देश्यों की प्राप्ति हेतु किसी अवधि तक चलती है। इसका नियोजन एक क्रम का पालन करता है: स्थिति विश्लेषण (बाज़ार, प्रतिस्पर्धा, ब्रांड की शक्तियाँ और दुर्बलताएँ, प्रायः SWOT विश्लेषण के रूप में); उद्देश्य, DAGMAR की संस्तुति के अनुसार संचार के रूप में निर्धारित; लक्ष्य श्रोता, विभाजन द्वारा परिभाषित; स्थिति-निर्धारण; सृजनात्मक रणनीति और निष्पादन; मीडिया रणनीति और समय-निर्धारण; बजट; निष्पादन; और उद्देश्यों के सापेक्ष मूल्यांकन। अभियान प्रकारों में आरंभ, निर्वाह, पुनरारंभ या पुनःस्थिति-निर्धारण, जिज्ञासा जगाने हेतु ब्रांड को रोकने वाले टीज़र अभियान, और लोक-सेवा अभियान आते हैं।

विज्ञापन विपणन संचार का एक तत्व है, जो स्वयं विपणन मिश्रण का संवर्धन तत्व है। ई. जेरोम मैकार्थी के चार P (1960) हैं उत्पाद, मूल्य, स्थान और संवर्धन; बर्नार्ड बूम्स और मैरी बिटनर (1981) ने सेवाओं हेतु लोग, प्रक्रिया और भौतिक साक्ष्य जोड़कर सात बनाए; रॉबर्ट लॉटरबॉर्न (1990) ने मिश्रण को क्रेता की ओर से चार C के रूप में पुनः कहा: उपभोक्ता की इच्छाएँ और आवश्यकताएँ, लागत, सुविधा और संचार। विभाजन, लक्ष्यीकरण और स्थिति-निर्धारण (STP) तय करते हैं कि किसे और किस दावे के साथ संबोधित करें। एकीकृत विपणन संचार (IMC), डॉन शुल्ट्ज़ और सहयोगियों की 1993 की पुस्तक से जुड़ा, विज्ञापन, जनसंपर्क, बिक्री संवर्धन, प्रत्यक्ष विपणन, आयोजनों और डिजिटल मीडिया का समन्वय करता है ताकि हर संपर्क एक सुसंगत संदेश ले जाए; भारतीय व्यापार इसे प्रायः 360-डिग्री अभियान कहता है।

उत्पाद जीवन-चक्र में विज्ञापन का कार्य बदलता है। आरंभ में वह जागरूकता बनाता और उत्पाद समझाता है; वृद्धि में नए प्रतिस्पर्धियों के विरुद्ध वरीयता बनाता है; परिपक्वता में हिस्से की रक्षा करता, याद दिलाता और नए उपयोग खोजता है; पतन में उसे घटाया जाता या पुनःस्थिति-निर्धारण हेतु प्रयुक्त किया जाता है। लंबे चलने वाले भारतीय अभियान सुसंगत बड़े विचार का मूल्य दिखाते हैं: 1966 से अमूल गर्ल के सामयिक होर्डिंग, अटूट जोड़ के विचार पर बने फ़ेविकोल अभियान, और पर्यटन हेतु इनक्रेडिबल इंडिया (2002 से)।

विपणन शोध बाज़ारों, उपभोक्ताओं, उत्पादों, मूल्यों और वितरण का अध्ययन करता है; विज्ञापन शोध संदेश और माध्यमों का। उपभोक्ता शोध में प्रेरणा शोध आता है, जिसे अर्नेस्ट डिक्टर 1950 के दशक में गहन साक्षात्कारों और प्रक्षेपी तकनीकों से छिपी प्रेरणाएँ उजागर करने हेतु विज्ञापन में लाए, और आज के विभाजन, जीवनशैली तथा उपयोग अध्ययन। कॉपी शोध स्वयं विज्ञापनों को परखता है, जारी होने से पहले (पूर्व-परीक्षण) और बाद में (पश्च-परीक्षण)। मीडिया शोध श्रोताओं को मापता है: भारत में टेलीविज़न हेतु BARC, मुद्रित प्रसार हेतु ऑडिट ब्यूरो ऑफ़ सर्कुलेशंस (1948 में स्थापित), पाठक संख्या हेतु इंडियन रीडरशिप सर्वे, और डिजिटल हेतु मंच तथा तृतीय-पक्ष विश्लेषिकी।

दो आँकड़े अंकगणित दिखाते हैं। स्टार्च-प्रकार के अध्ययन में, यदि किसी अंक के 400 में से 120 पाठक कहें कि उन्होंने विज्ञापन देखा, तो उसका "देखा गया" अंक 120 ÷ 400 = 30 प्रतिशत है। डिजिटल विज्ञापन में क्लिक-थ्रू दर क्लिकों को छापों (इम्प्रेशन) से भाग देने पर और रूपांतरण दर रूपांतरणों को क्लिकों से भाग देने पर मिलती है: यदि 5,000 लोग किसी विज्ञापन पर क्लिक करें और उनमें से 150 ख़रीदें, तो रूपांतरण दर 150 ÷ 5,000 = 3 प्रतिशत है। न्यूरोमार्केटिंग मस्तिष्क इमेजिंग और बायोमेट्रिक्स से शारीरिक परीक्षण को आगे बढ़ाती है, और सहमति तथा हेरफेर के ऐसे नैतिक प्रश्न उठाती है जिन्हें विज्ञापन शोधकर्ताओं को तौलना होता है।