विज्ञापन और विपणन संचार I: विज्ञापन की परिभाषा, अवधारणा, कार्य, प्रकार और विकास; मानक और नैतिकता; विज्ञापन में संचार के सिद्धांत और मॉडल; ब्रांड प्रबंधन; और विज्ञापन प्रबंधन, एजेंसी, ग्राहक तथा मीडिया नियोजन और बजट

चौथी इकाई विज्ञापन को जनसंचार के एक रूप में देखती है। यह अध्याय इसके पहले तीन मद लेता है: विज्ञापन की परिभाषा, अवधारणा, कार्य, प्रकार और विकास, उसके मानकों और नैतिकता तथा विज्ञापन में प्रयुक्त संचार के सिद्धांतों और मॉडलों सहित; ब्रांड प्रबंधन; और विज्ञापन प्रबंधन, एजेंसी की भूमिका, संरचना और कार्य, ग्राहक-एजेंसी संबंध, और मीडिया नियोजन तथा बजट। इस मंच पर प्रबंधन और वाणिज्य पाठ्यक्रम विपणन मिश्रण और उपभोक्ता व्यवहार को फ़र्म की ओर से पढ़ाते हैं; यहाँ बल संदेश, माध्यम और श्रोता पर है, और उस एजेंसी पर जो विज्ञापन बनाती और लगाती है। मीडिया क्रय का अंकगणित, कॉलम-सेंटीमीटर, सकल रेटिंग बिंदु और प्रति हज़ार लागत, हल करके दिखाया गया है क्योंकि वह पूछा जाता है।

1. विज्ञापन की परिभाषा, अवधारणा, कार्य और प्रकार

अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन की पारंपरिक परिभाषा विज्ञापन को किसी पहचाने गए प्रायोजक द्वारा विचारों, वस्तुओं या सेवाओं की अवैयक्तिक प्रस्तुति और संवर्धन का कोई भी सशुल्क रूप बताती है। हर शब्द महत्वपूर्ण है: सशुल्क उसे प्रचार (पब्लिसिटी) से अलग करता है, जो अर्जित होता है; अवैयक्तिक उसे व्यक्तिगत विक्रय से अलग करता है; और पहचाना गया प्रायोजक उसे उस प्रचार (प्रोपेगैंडा) से अलग करता है जो अपना स्रोत छिपाता है। विज्ञापन सूचित करता है (नए उत्पादों, मूल्यों और स्थानों के बारे में), अनुनय करता है (आज़माने, बदलने या पसंद करने हेतु), याद दिलाता है (ब्रांड को मन में बनाए रखते हुए), और उत्पादों को उनके कार्य से परे अर्थ देकर मूल्य जोड़ता है। इसका आर्थिक कार्य बड़े पैमाने पर उत्पादन और प्रतिस्पर्धा का समर्थन करना और अधिकांश व्यावसायिक मीडिया का वित्तपोषण करना है; इसके सामाजिक कार्य और प्रभाव, मूल्यों, उपभोग और लैंगिक छवियों पर, ही इसके विनियमन का कारण हैं।

विज्ञापन के प्रकार
आधारप्रकार
श्रोताउपभोक्ता; व्यवसाय-से-व्यवसाय; व्यापार; पेशेवर
भूगोलस्थानीय या खुदरा; क्षेत्रीय; राष्ट्रीय; अंतर्राष्ट्रीय या वैश्विक
उद्देश्यउत्पाद; संस्थागत या कॉर्पोरेट; पक्षपोषण; लोक सेवा; तुलनात्मक
माध्यममुद्रण; रेडियो; टेलीविज़न; बाहरी और परिवहन; सिनेमा; डिजिटल और सोशल
मुद्रण में प्रारूपवर्गीकृत (छोटे, पाठ, श्रेणीवार); प्रदर्शन (सज्जित, चित्रों सहित)

प्रतिनिधि (सरोगेट) विज्ञापन किसी ऐसे ब्रांड का संवर्धन करता है जिसके मुख्य उत्पाद का विज्ञापन नहीं हो सकता, उसी नाम के अन्य उत्पाद का विज्ञापन करके, जैसे किसी मदिरा ब्रांड के नाम वाला "सोडा", "संगीत CD" या "पैकेज्ड पेयजल"। यह इसलिए है क्योंकि मदिरा और तंबाकू का प्रत्यक्ष विज्ञापन निषिद्ध है: केबल टेलीविज़न नेटवर्क नियमों के अंतर्गत विज्ञापन संहिता टेलीविज़न पर इसे रोकती है, और सिगरेट और अन्य तंबाकू उत्पाद अधिनियम 2003 तंबाकू विज्ञापन रोकता है। भ्रामक विज्ञापनों पर केंद्रीय उपभोक्ता संरक्षण प्राधिकरण के 2022 के दिशानिर्देश भी प्रतिनिधि विज्ञापन का निषेध करते हैं।

2. विज्ञापन का विकास, और उसके मानक तथा नैतिकता

विज्ञापन व्यापार जितना पुराना है: दुकानों के चिह्न और ढिंढोरची प्राचीन और मध्यकालीन बाज़ारों की सेवा करते थे। मुद्रण ने इसे माध्यम बनाया: एक पुस्तक का विज्ञापन करने वाला विलियम कैक्सटन का 1477 का पर्चा प्रायः अंग्रेज़ी का पहला मुद्रित विज्ञापन कहा जाता है। समाचार-पत्र सत्रहवीं सदी से सूचनाएँ छापते थे, और औद्योगिक क्रांति ने, राष्ट्र भर में बिकने वाली ब्रांडेड, पैकेज्ड वस्तुओं के साथ, विज्ञापन को एक उद्योग बनाया। वॉल्नी पामर ने 1840 के दशक में फ़िलाडेल्फ़िया में वह खोली जिसे सामान्यतः पहली विज्ञापन एजेंसी कहा जाता है, जो समाचार-पत्र स्थान बेचती थी; एन. डब्ल्यू. आयर एंड सन (1869) ने खुला अनुबंध शुरू किया और एजेंसियों को पत्रों के बजाय विज्ञापनदाताओं की सेवा की ओर मोड़ा। रेडियो, टेलीविज़न और फिर इंटरनेट ने हर बार व्यवसाय को नए माध्यम के आसपास पुनर्गठित किया।

भारत में हिकी का बंगाल गज़ट (1780) कलकत्ता जनरल एडवर्टाइज़र भी कहलाता था और सूचनाएँ छापता था; बी. दत्तराम एंड कंपनी (1905) को प्रायः पहली भारतीय स्वामित्व वाली एजेंसी कहा जाता है; जे. वॉल्टर थॉम्पसन ने 1929 में भारत में कार्यालय खोला और बाद में वह हिंदुस्तान थॉम्पसन एसोसिएट्स बनी; लिंटास, लीवर इंटरनेशनल एडवर्टाइज़िंग सर्विसेज़, 1939 में हिंदुस्तान लीवर की आंतरिक एजेंसी के रूप में शुरू हुई। विज्ञापन 1967 में विविध भारती पर रेडियो तक और 1976 में दूरदर्शन तक पहुँचा, और 1991 के बाद सबसे तेज़ बढ़ा। 1966 में एजेंसी डाकुन्हा द्वारा रचित अमूल गर्ल देश का सबसे लंबा चलने वाला सामयिक अभियान है, और एलिक पदमसी, पीयूष पांडे और प्रसून जोशी जैसे भारतीय सृजनात्मक अगुआओं ने भारतीय मुहावरे में विज्ञापन को एक अलग शिल्प बनाया।

भारत में मानक विधि-समर्थित स्व-नियमन पर टिके हैं। भारतीय विज्ञापन मानक परिषद (ASCI), 1985 में विज्ञापनदाताओं, एजेंसियों और मीडिया द्वारा स्थापित एक स्वैच्छिक निकाय, एक संहिता लागू करती है जिसके चार सिद्धांत विज्ञापनों से सत्य और ईमानदार होने, सार्वजनिक शालीनता के सामान्यतः स्वीकृत मानकों के लिए आपत्तिजनक न होने, हानिकारक उत्पादों या स्थितियों को बढ़ावा न देने, और प्रतिस्पर्धा में निष्पक्ष होने की अपेक्षा करते हैं। शिकायतें उसकी उपभोक्ता शिकायत परिषद तय करती है, और ASCI ने 2021 में इन्फ़्लुएंसर विज्ञापन हेतु दिशानिर्देश जारी किए। विधि इसे बल देती है: उपभोक्ता संरक्षण अधिनियम 2019 ने केंद्रीय उपभोक्ता संरक्षण प्राधिकरण बनाया, जो भ्रामक विज्ञापनों और उनके समर्थकों पर दंड लगा सकता है; केबल टेलीविज़न नेटवर्क नियमों की विज्ञापन संहिता टेलीविज़न को विनियमित करती है; और औषधि और जादुई उपचार (आपत्तिजनक विज्ञापन) अधिनियम 1954 जैसे विशिष्ट क़ानून, जो अध्याय 14 में पढ़ाए गए हैं, विशेष दावों का निषेध करते हैं।

3. विज्ञापन में संचार के सिद्धांत और मॉडल

प्रभाव-पदानुक्रम मॉडल मानते हैं कि उपभोक्ता जागरूकता से कार्रवाई तक चरणों से गुज़रता है, और हर चरण पर विज्ञापन का कार्य भिन्न होता है। ई. सेंट एल्मो लुईस (1898) से जोड़ा जाने वाला AIDA ध्यान, रुचि, इच्छा, कार्रवाई क्रम में चलता है। रॉबर्ट लैविज और गैरी स्टाइनर (1961) ने जागरूकता, ज्ञान, पसंद, वरीयता, दृढ़ विश्वास और क्रय प्रस्तावित किए, जो संज्ञानात्मक, भावात्मक और क्रियात्मक चरणों में समूहित हैं, सोचो-महसूस करो-करो क्रम। रसेल कोली की डिफ़ाइनिंग एडवर्टाइज़िंग गोल्स फ़ॉर मेज़र्ड एडवर्टाइज़िंग रिज़ल्ट्स (1961), जिसे DAGMAR कहा जाता है, ने तर्क दिया कि विज्ञापन के उद्देश्य संचार उद्देश्य होने चाहिए, निर्धारित श्रोता और समय के सापेक्ष मापनीय, जागरूकता, बोध, दृढ़ विश्वास और कार्रवाई के माध्यम से।

विज्ञापन मॉडल
मॉडल या विचारलेखक और तिथिमूल दावा
AIDAई. सेंट एल्मो लुईस, 1898ध्यान, रुचि, इच्छा, कार्रवाई
प्रभाव पदानुक्रमलैविज और स्टाइनर, 1961जागरूकता से क्रय तक छह चरण; सोचो, महसूस करो, करो
DAGMARरसेल कोली, 1961मापनीय संचार लक्ष्य: जागरूकता, बोध, दृढ़ विश्वास, कार्रवाई
अद्वितीय विक्रय प्रस्तावरॉसर रीव्स, रियलिटी इन एडवर्टाइज़िंग, 1961एक विशिष्ट लाभ जो प्रतिस्पर्धी नहीं देते या नहीं दे सकते
ब्रांड छविडेविड ऑगिल्वीहर विज्ञापन ब्रांड की दीर्घकालिक छवि में योगदान करता है
स्थिति-निर्धारणअल रीस और जैक ट्राउट, 1970 का दशकप्रतिस्पर्धियों की तुलना में उपभोक्ता के मन में विशिष्ट स्थान पाना
FCB ग्रिडरिचर्ड वॉन, 1980उच्च या निम्न संलग्नता को सोचने या महसूस करने से मिलाने पर चार रणनीतियाँ
विस्तारण संभाव्यता मॉडलरिचर्ड पेटी और जॉन कैसियोपो, 1986प्रेरित श्रोताओं हेतु केंद्रीय मार्ग (तर्क); अन्यथा परिधीय मार्ग (प्रसिद्ध व्यक्ति जैसे संकेत)

आलोचनात्मक दृष्टिकोण विज्ञापन को अर्थ की व्यवस्था के रूप में पढ़ते हैं। रोलां बार्थ का अनुसरण करते हुए जूडिथ विलियमसन की डिकोडिंग एडवर्टाइज़मेंट्स (1978) ने तर्क दिया कि विज्ञापन उन संकेतों से, जिन्हें श्रोता पहले से महत्व देते हैं, जैसे कोई फ़िल्म सितारा, कोई भूदृश्य या कोई पारिवारिक दृश्य, अर्थ उत्पादों पर स्थानांतरित करते हैं, और दर्शक को अर्थ पूरा करने का निमंत्रण देते हैं, जिससे हम वस्तु के साथ एक पहचान भी ख़रीदते हैं। यह सांकेतिक पठन समझाता है कि एक ही उत्पाद भिन्न संस्कृतियों में बहुत भिन्न छवियों के साथ क्यों बेचा जा सकता है।

4. ब्रांड प्रबंधन

अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन की परिभाषा में ब्रांड एक नाम, शब्द, चिह्न, प्रतीक या डिज़ाइन, या उनका संयोजन है, जिसका उद्देश्य किसी विक्रेता की वस्तुओं या सेवाओं की पहचान करना और उन्हें प्रतिस्पर्धियों से अलग करना है। ब्रांड प्रबंधन इस बात का दीर्घकालिक निर्माण और संरक्षण है कि वह नाम लोगों के लिए क्या अर्थ रखता है। ब्रांड इक्विटी वह मूल्य है जो ब्रांड किसी उत्पाद में जोड़ता है। डेविड आकर की मैनेजिंग ब्रांड इक्विटी (1991) ने पाँच घटक बताए: ब्रांड निष्ठा, ब्रांड जागरूकता, कथित गुणवत्ता, ब्रांड साहचर्य, और पेटेंट तथा ट्रेडमार्क जैसी अन्य स्वामित्व वाली ब्रांड संपत्तियाँ। केविन लेन केलर का ग्राहक-आधारित ब्रांड इक्विटी पिरामिड प्रमुखता से, प्रदर्शन और छवि, तथा निर्णय और भावनाओं से होते हुए, अनुनाद तक बनता है, जो शिखर पर गहरी निष्ठा है।

  • ब्रांड पहचान वह है जैसा स्वामी ब्रांड को दिखाना चाहता है; ब्रांड छवि वह है जैसा उपभोक्ता उसे वास्तव में देखते हैं। ज़्याँ-नोएल काप्फ़ेरर के पहचान प्रिज़्म के छह पहलू हैं: भौतिक रूप, व्यक्तित्व, संस्कृति, संबंध, प्रतिबिंब और आत्म-छवि।
  • ब्रांड व्यक्तित्व ब्रांड को मानवीय गुण देता है; जेनिफ़र आकर (1997) ने पाँच आयाम पाए: निष्कपटता, उत्साह, सक्षमता, परिष्कार और दृढ़ता।
  • लाइन विस्तार उसी श्रेणी में नए रूप जोड़ता है (नया स्वाद); ब्रांड विस्तार नाम को नई श्रेणी में ले जाता है (साबुन ब्रांड द्वारा शैंपू लाना)।
  • ब्रांड वास्तुकला या तो ब्रांडेड हाउस है, उत्पादों में एक मुख्य ब्रांड, या हाउस ऑफ़ ब्रांड्स, एक कंपनी के अधीन अनेक अलग नाम वाले ब्रांड।
⚠️ आकर के पाँच, केलर का पिरामिड नहीं
निष्ठा, जागरूकता, कथित गुणवत्ता, साहचर्य और स्वामित्व संपत्तियाँ आकर की हैं। प्रमुखता, प्रदर्शन, छवि, निर्णय, भावनाएँ और अनुनाद केलर का पिरामिड है। प्रश्न दोनों सूचियाँ मिलाते हैं।

5. विज्ञापन प्रबंधन: एजेंसी और ग्राहक

विज्ञापन एजेंसी ग्राहकों हेतु विज्ञापन की योजना, सृजन, उत्पादन और स्थापन करती है। पूर्ण-सेवा एजेंसी सब कुछ देती है; सृजनात्मक बुटीक केवल सृजनात्मक कार्य देता है; मीडिया एजेंसी या मीडिया इंडिपेंडेंट मीडिया की योजना और क्रय करती है; विशेषीकृत एजेंसियाँ डिजिटल, स्वास्थ्य, ग्रामीण या भर्ती विज्ञापन संभालती हैं; और कुछ विज्ञापनदाता आंतरिक एजेंसी रखते हैं। पूर्ण-सेवा एजेंसी में खाता प्रबंधन (क्लाइंट सर्विसिंग) ग्राहक से कड़ी है और व्यवसाय सँभालता है; खाता नियोजन रणनीति में उपभोक्ता अंतर्दृष्टि लाता है; सृजनात्मक विभाग, सृजनात्मक निदेशक के अधीन जोड़ियों में कॉपीराइटर और कला निदेशक, विज्ञापन बनाता है; मीडिया विभाग स्थान और समय की योजना और क्रय करता है; उत्पादन स्वीकृत विचारों को तैयार कार्य में बदलता है; और ट्रैफ़िक कार्यों को समय-सीमा तक चलाए रखता है।

एजेंसियों को पारंपरिक रूप से कमीशन मिलता था, परंपरा से मीडिया बिलिंग का 15 प्रतिशत, जो मीडिया उनके माध्यम से ख़रीदे गए स्थान और समय पर देते थे। आज शुल्क, अनुधारक (रिटेनर) और प्रदर्शन-आधारित भुगतान आम हैं। ग्राहक-एजेंसी संबंध एक पिच से शुरू होता है, जिसमें प्रतिस्पर्धी एजेंसियाँ विचार प्रस्तुत करती हैं, और ब्रीफ़ पर चलता है, जो उद्देश्यों, श्रोता, संदेश और बजट का ग्राहक का वक्तव्य है। टकराव सृजनात्मक नियंत्रण, भुगतान और सबसे बढ़कर खाता टकराव पर होते हैं: एजेंसी सामान्यतः एक ही श्रेणी के दो प्रतिस्पर्धी ब्रांड नहीं सँभाल सकती।

6. मीडिया नियोजन और बजट

मीडिया नियोजन तय करता है कि विज्ञापन कहाँ, कब और कितनी बार दिखेगा ताकि लक्ष्य श्रोताओं तक कुशलता से पहुँचा जा सके। पहुँच (रीच) लक्ष्य श्रोताओं का वह प्रतिशत है जो किसी अवधि में कम से कम एक बार संपर्क में आया; आवृत्ति पहुँचे गए लोगों में संपर्कों की औसत संख्या है; सकल रेटिंग बिंदु (GRP) पहुँच को औसत आवृत्ति से गुणा करने पर मिलते हैं, अतः 4 की औसत आवृत्ति पर 60 प्रतिशत पहुँच से 240 GRP मिलते हैं। प्रति हज़ार लागत (CPM) एक हज़ार लोगों तक पहुँचने की लागत है, जो लागत को श्रोता संख्या से भाग देकर 1,000 से गुणा करने पर मिलती है। मुद्रित स्थान कॉलम-सेंटीमीटर से बिकता है: 4 कॉलम चौड़ा और 12 सेंटीमीटर गहरा विज्ञापन 48 कॉलम-सेंटीमीटर घेरता है, और 450 रुपये प्रति कॉलम-सेंटीमीटर पर 21,600 रुपये का पड़ता है। भारत में टेलीविज़न श्रोताओं को ब्रॉडकास्ट ऑडियंस रिसर्च काउंसिल (BARC) मापती है, जिसकी रेटिंग 2015 में शुरू हुई, और मुद्रित प्रसार का लेखा-परीक्षण ऑडिट ब्यूरो ऑफ़ सर्कुलेशंस करता है।

समय-निर्धारण ढाँचे हैं निरंतरता (पूरे समय स्थिर स्तर), फ़्लाइटिंग (विज्ञापन के उछाल जो बिना विज्ञापन की अवधियों से बदलते हैं) और पल्सिंग (आवधिक उछालों सहित निरंतर निम्न स्तर, जैसे स्थिर बिक्री और मौसमी शिखर वाले उत्पाद हेतु)। बजट बिक्री-प्रतिशत विधि (पिछली या अपेक्षित बिक्री का निश्चित हिस्सा), वहनीय विधि (अन्य लागतों के बाद जो बचे), प्रतिस्पर्धी समता (प्रतिस्पर्धियों के व्यय या आवाज़ के हिस्से से मेल), या उद्देश्य-और-कार्य विधि से तय होते हैं, जो निर्धारित उद्देश्यों तक पहुँचने हेतु आवश्यक कार्यों की लागत निकालती है और सबसे तार्किक है क्योंकि वह इससे शुरू होती है कि विज्ञापन को क्या प्राप्त करना है। टेलीविज़न विज्ञापन समय सीमित है: केबल टेलीविज़न नेटवर्क नियम विज्ञापनों को घड़ी के एक घंटे में 12 मिनट तक सीमित करते हैं।

🧠 तीन सूत्र
कॉलम-सेंटीमीटर = कॉलम × सेंटीमीटर; लागत = कॉलम-सेंटीमीटर × दर। GRP = पहुँच (%) × औसत आवृत्ति। CPM = (लागत ÷ श्रोता) × 1,000।

मुख्य बिंदु

  • विज्ञापन किसी पहचाने गए प्रायोजक द्वारा सशुल्क, अवैयक्तिक संवर्धन है जो सूचित, अनुनय, स्मरण और मूल्य-वर्धन करता है; श्रोता, भूगोल, उद्देश्य, माध्यम और प्रारूप के आधार पर प्रकार; प्रतिनिधि विज्ञापन इसलिए है क्योंकि मदिरा और तंबाकू का प्रत्यक्ष विज्ञापन वर्जित है, और 2022 के CCPA दिशानिर्देश इसका निषेध करते हैं।
  • विकास: कैक्सटन का 1477 का पर्चा, 1840 के दशक में पामर की एजेंसी, एन. डब्ल्यू. आयर (1869); भारत में बी. दत्तराम (1905), JWT (1929, बाद में HTA), लिंटास (1939), रेडियो विज्ञापन 1967, दूरदर्शन 1976, अमूल गर्ल (1966); ASCI (1985) और उसकी चार-सिद्धांत संहिता द्वारा मानक, उपभोक्ता संरक्षण अधिनियम 2019 के समर्थन सहित।
  • मॉडल: AIDA (लुईस 1898), प्रभाव पदानुक्रम (लैविज और स्टाइनर 1961), DAGMAR (कोली 1961), USP (रीव्स), ब्रांड छवि (ऑगिल्वी), स्थिति-निर्धारण (रीस और ट्राउट), FCB ग्रिड (वॉन 1980), ELM (पेटी और कैसियोपो 1986), और विलियमसन का सांकेतिक पठन (1978)।
  • ब्रांड इक्विटी: आकर के पाँच घटक (1991) और केलर का पिरामिड; काप्फ़ेरर का छह-पहलू प्रिज़्म; जेनिफ़र आकर के पाँच व्यक्तित्व आयाम (1997); लाइन बनाम ब्रांड विस्तार; ब्रांडेड हाउस बनाम हाउस ऑफ़ ब्रांड्स।
  • एजेंसियाँ: खाता प्रबंधन, नियोजन, सृजनात्मक, मीडिया, उत्पादन और ट्रैफ़िक; 15 प्रतिशत कमीशन का स्थान शुल्क ले रहे हैं; पिच, ब्रीफ़ और खाता टकराव। मीडिया नियोजन: पहुँच, आवृत्ति, GRP = पहुँच × आवृत्ति, CPM = लागत ÷ श्रोता × 1,000, कॉलम-सेंटीमीटर मूल्य-निर्धारण, निरंतरता, फ़्लाइटिंग और पल्सिंग; बिक्री-प्रतिशत, वहनीयता, समता या उद्देश्य-और-कार्य से बजट; टेलीविज़न पर प्रति घंटे 12 मिनट विज्ञापन।

अभ्यास प्रश्न (10)

उत्तर खोलने से पहले प्रत्येक प्रश्न हल करें। हर व्याख्या सही विकल्प के साथ लुभावना गलत विकल्प भी बताती है, क्योंकि अंक वहीं जाते हैं।

  1. AIDA मॉडल में अक्षरों का अर्थ है:

    1. जागरूकता, रुचि, छूट, समर्थन
    2. जागरूकता, छवि, निर्णय, अंगीकरण
    3. ध्यान, संलग्नता, माँग, कार्रवाई
    4. ध्यान, रुचि, इच्छा, कार्रवाई
    उत्तर देखें

    उत्तर: D — ध्यान, रुचि, इच्छा, कार्रवाई

    1898 में ई. सेंट एल्मो लुईस से जोड़ा जाने वाला AIDA ध्यान, रुचि, इच्छा और कार्रवाई है। अन्य विस्तार बाद के मॉडलों से शब्द उधार लेते हैं, जैसे प्रभाव पदानुक्रम से जागरूकता, पर वे AIDA नहीं हैं।

  2. DAGMAR, यह दृष्टिकोण कि विज्ञापन उद्देश्य मापनीय संचार लक्ष्य होने चाहिए, किसने प्रस्तावित किया?

    1. रसेल कोली
    2. रिचर्ड वॉन
    3. रॉबर्ट लैविज और गैरी स्टाइनर
    4. रॉसर रीव्स
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — रसेल कोली

    रसेल कोली की डिफ़ाइनिंग एडवर्टाइज़िंग गोल्स फ़ॉर मेज़र्ड एडवर्टाइज़िंग रिज़ल्ट्स (1961) ने DAGMAR को नाम दिया। रीव्स ने अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव, वॉन ने FCB ग्रिड, और लैविज तथा स्टाइनर ने छह-चरणीय प्रभाव पदानुक्रम प्रस्तावित किया।

  3. एक प्रदर्शन विज्ञापन 4 कॉलम चौड़ा और 12 सेमी गहरा है। समाचार-पत्र 450 रुपये प्रति कॉलम-सेंटीमीटर लेता है। लागत कितने रुपये है? संख्या बिना अल्पविराम के लिखिए।

    संख्यात्मक उत्तर — मान टाइप करें।

    उत्तर देखें

    उत्तर: 21600

    स्थान = 4 कॉलम × 12 सेमी = 48 कॉलम-सेंटीमीटर। लागत = 48 × 450 = 21,600 रुपये। एक आम भूल कॉलम और सेंटीमीटर को गुणा करने के बजाय जोड़ना (16) है।

  4. एक टेलीविज़न अभियान अपने लक्ष्य श्रोताओं के 60 प्रतिशत तक 4 की औसत आवृत्ति से पहुँचता है। यह कितने सकल रेटिंग बिंदु (GRP) देता है? संख्या लिखिए।

    संख्यात्मक उत्तर — मान टाइप करें।

    उत्तर देखें

    उत्तर: 240

    GRP = पहुँच × औसत आवृत्ति = 60 × 4 = 240। GRP 100 से अधिक हो सकते हैं क्योंकि वे दोहराए गए संपर्क गिनते हैं; वे अनुसूची का भार मापते हैं, पहुँचे गए भिन्न लोगों की संख्या नहीं।

  5. 4,00,000 पाठकों वाली पत्रिका में एक विज्ञापन की लागत 60,000 रुपये है। प्रति हज़ार पाठक लागत (CPM) कितने रुपये है? संख्या लिखिए।

    संख्यात्मक उत्तर — मान टाइप करें।

    उत्तर देखें

    उत्तर: 150

    CPM = (लागत ÷ श्रोता) × 1,000 = (60,000 ÷ 4,00,000) × 1,000 = 0.15 × 1,000 = 150 रुपये। इसी प्रकार, 4,00,000 पाठक 400 हज़ार हैं, और 60,000 ÷ 400 = 150।

  6. निम्न में से कौन-से डेविड आकर के मॉडल (1991) में ब्रांड इक्विटी के पाँच घटकों में हैं? सभी सही चुनिए।

    1. ब्रांड अनुनाद
    2. ब्रांड प्रमुखता
    3. कथित गुणवत्ता
    4. ब्रांड निष्ठा
    उत्तर देखें

    उत्तर: C — कथित गुणवत्ता; D — ब्रांड निष्ठा

    आकर के पाँच हैं ब्रांड निष्ठा, ब्रांड जागरूकता, कथित गुणवत्ता, ब्रांड साहचर्य और अन्य स्वामित्व संपत्तियाँ। अनुनाद और प्रमुखता केलर के ग्राहक-आधारित ब्रांड इक्विटी पिरामिड के शिखर और आधार हैं, जो भिन्न मॉडल है।

  7. अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (USP) किसने प्रस्तुत किया?

    1. अल रीस और जैक ट्राउट
    2. ज़्याँ-नोएल काप्फ़ेरर
    3. रॉसर रीव्स
    4. डेविड ऑगिल्वी
    उत्तर देखें

    उत्तर: C — रॉसर रीव्स

    टेड बेट्स एजेंसी के रॉसर रीव्स ने रियलिटी इन एडवर्टाइज़िंग (1961) में USP प्रस्तुत किया। ऑगिल्वी ने ब्रांड छवि, रीस और ट्राउट ने स्थिति-निर्धारण, और काप्फ़ेरर ने ब्रांड पहचान प्रिज़्म का समर्थन किया।

  8. अभिकथन (A): भारत में मदिरा ब्रांड नामों को जनता के सामने बनाए रखने हेतु प्रतिनिधि विज्ञापन का प्रयोग होता है। कारण (R): केबल टेलीविज़न नेटवर्क नियमों की विज्ञापन संहिता के अंतर्गत मदिरा का प्रत्यक्ष विज्ञापन निषिद्ध है। सही विकल्प चुनिए।

    1. A और R दोनों सत्य हैं, और R, A की सही व्याख्या है
    2. A और R दोनों सत्य हैं, पर R, A की सही व्याख्या नहीं है
    3. A सत्य है, पर R असत्य है
    4. A असत्य है, पर R सत्य है
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — A और R दोनों सत्य हैं, और R, A की सही व्याख्या है

    दोनों सत्य हैं और R, A की व्याख्या करता है: क्योंकि स्वयं मदिरा का विज्ञापन नहीं हो सकता, ब्रांड उसी नाम से सोडा, संगीत या पानी का विज्ञापन करते हैं। भ्रामक विज्ञापनों पर CCPA के 2022 के दिशानिर्देश अब प्रतिनिधि विज्ञापन का भी निषेध करते हैं।

  9. विस्तारण संभाव्यता मॉडल में कम प्रेरणा वाला दर्शक जो मुख्यतः प्रसिद्ध समर्थक से प्रभावित होता है, किसका अनुसरण कर रहा है?

    1. द्वि-चरणीय प्रवाह
    2. क्रियात्मक चरण
    3. परिधीय मार्ग
    4. केंद्रीय मार्ग
    उत्तर देखें

    उत्तर: C — परिधीय मार्ग

    पेटी और कैसियोपो का परिधीय मार्ग तर्कों के बजाय आकर्षक स्रोतों जैसे संकेतों पर निर्भर है, और तब कार्य करता है जब संदेश पर सोचने की प्रेरणा या क्षमता कम हो। केंद्रीय मार्ग तर्क-आधारित है; द्वि-चरणीय प्रवाह और क्रियात्मक चरण अन्य मॉडलों के हैं।

  10. मीडिया समय-निर्धारण के बारे में निम्न में से कौन-से कथन सही हैं? सभी सही चुनिए।

    1. निरंतरता पूरा बजट एक ही महीने में केंद्रित करती है
    2. पल्सिंग विज्ञापन के निरंतर निम्न स्तर को आवधिक उछालों से जोड़ती है
    3. फ़्लाइटिंग विज्ञापन की अवधियों को बिना विज्ञापन की अवधियों से बदलती है
    4. पल्सिंग का अर्थ है कि उछालों के बीच कोई विज्ञापन नहीं होता
    उत्तर देखें

    उत्तर: B — पल्सिंग विज्ञापन के निरंतर निम्न स्तर को आवधिक उछालों से जोड़ती है; C — फ़्लाइटिंग विज्ञापन की अवधियों को बिना विज्ञापन की अवधियों से बदलती है

    फ़्लाइटिंग विज्ञापन को चालू और बंद करती है; पल्सिंग स्थिर आधार रखती है और उछाल जोड़ती है। निरंतरता व्यय को केंद्रित करने के बजाय समान रूप से फैलाती है, और "उछालों के बीच विज्ञापन नहीं" फ़्लाइटिंग का वर्णन है, पल्सिंग का नहीं, और यही सामान्य भ्रम है।