पत्रकारिता और जनसंचार II: जनसंचार के मॉडल और सिद्धांत, मानकीय सिद्धांत, प्रशासनिक और आलोचनात्मक परंपराएँ, परिवर्तन के सिद्धांत, प्रौद्योगिकीय नियतिवाद, मैकलुहान और मार्क्सवादी दृष्टिकोण, तथा सूचना और ज्ञान समाज

मॉडल किसी प्रक्रिया का सरलीकृत चित्र है जो उसके भाग और उनके जुड़ाव दिखाता है। आरंभिक मॉडल रैखिक थे, जो संचार को प्रेषक से प्राप्तकर्ता तक संचरण मानते थे; बाद के मॉडलों ने उसे वृत्ताकार बनाया, प्रतिपुष्टि और साझा अर्थ पर बल देते हुए; और उससे बाद के मॉडलों ने उसे सामाजिक और सांस्कृतिक बनाया। हेरोल्ड लैसवेल का शाब्दिक सूत्र (1948), "कौन क्या कहता है, किस माध्यम से, किससे, किस प्रभाव के साथ?", ने इस क्षेत्र को नियंत्रण विश्लेषण, विषय-वस्तु विश्लेषण, माध्यम विश्लेषण, श्रोता विश्लेषण और प्रभाव विश्लेषण में बाँटा। उसी निबंध में लैसवेल ने समाज में संचार के तीन कार्य बताए, परिवेश की निगरानी, समाज के अंगों का सहसंबंध, और सामाजिक विरासत का संचरण; चार्ल्स राइट (1960) ने मनोरंजन जोड़ा।

मानकीय सिद्धांत यह नहीं बताते कि मीडिया क्या करते हैं; वे बताते हैं कि किसी राजनीतिक व्यवस्था में मीडिया को क्या करना चाहिए। फ़्रेड सीबर्ट, थियोडोर पीटरसन और विल्बर श्राम की फ़ोर थियरीज़ ऑफ़ द प्रेस (1956) ने चार सिद्धांत रखे। अधिनायकवादी सिद्धांत, राजतंत्रों से लिया गया, मानता है कि प्रेस राज्य की सेवा करता है और अनुज्ञप्त तथा सेंसर होता है। उदारवादी सिद्धांत, मिल्टन की एरियोपैजिटिका (1644), लॉक और मिल से लिया गया, मानता है कि सत्य विचारों के स्वतंत्र बाज़ार से उभरता है और प्रेस को राज्य से मुक्त होना चाहिए। सामाजिक उत्तरदायित्व सिद्धांत, प्रेस की स्वतंत्रता पर हचिन्स आयोग के प्रतिवेदन (1947) से, स्वतंत्रता बनाए रखता है पर दायित्व जोड़ता है: सत्य, व्यापक और संदर्भयुक्त समाचार, टिप्पणी हेतु मंच, सामाजिक समूहों का प्रतिनिधिक चित्र। सोवियत साम्यवादी सिद्धांत ने प्रेस को दल का उपकरण बनाया।

डेनिस मैकक्वेल ने 1980 के दशक में दो सिद्धांत जोड़े। विकास मीडिया सिद्धांत, नव-स्वतंत्र देशों के अनुकूल, मीडिया से राष्ट्रीय विकास, सांस्कृतिक स्वायत्तता और राष्ट्र-निर्माण का समर्थन माँगता है, और इसके लिए कुछ राज्य-मार्गदर्शन स्वीकार करता है। लोकतांत्रिक-सहभागी सिद्धांत, वाणिज्यिक और राज्य दोनों मीडिया के विरुद्ध प्रतिक्रिया, लघु, क्षैतिज, सामुदायिक मीडिया को पसंद करता है जिनमें नागरिक भाग लेते हैं। आलोचक कहते हैं कि मूल चार शीत युद्ध के दौरान लिखे गए और अन्य व्यवस्थाओं को अमेरिकी दृष्टि से पढ़ते हैं; बाद के कार्य, जैसे हैलिन और मैनसिनी की कंपेयरिंग मीडिया सिस्टम्स (2004), ने मानकीय वर्गीकरणों के स्थान पर अनुभवजन्य तुलना रखी।

प्रभाव शोध तीन व्यापक चरणों से गुज़रा। पहले ने शक्तिशाली, प्रत्यक्ष प्रभाव माने: हाइपोडर्मिक सुई या जादुई गोली का विचार, जिसे युद्धकालीन प्रचार और ऑरसन वेल्स के रेडियो नाटक द वॉर ऑफ़ द वर्ल्ड्स (1938) के बाद बताई गई घबराहट ने आकार दिया। दूसरे ने सीमित प्रभाव पाए। पॉल लैज़र्सफ़ेल्ड, बर्नार्ड बेरेल्सन और हेज़ल गॉडेट की द पीपल्स चॉइस (1944), ओहायो के एरी काउंटी में 1940 के राष्ट्रपति चुनाव का अध्ययन, ने पाया कि मीडिया संदेश अनेक मतदाताओं तक मत-नेताओं के माध्यम से पहुँचे, यह द्वि-चरणीय प्रवाह है; एलिहू काट्ज़ और लैज़र्सफ़ेल्ड ने इसे पर्सनल इन्फ़्लुएंस (1955) में विकसित किया। जोसेफ़ क्लैपर की द इफ़ेक्ट्स ऑफ़ मास कम्युनिकेशन (1960) ने निष्कर्ष दिया कि मीडिया प्रायः विद्यमान अभिवृत्तियों को पुष्ट करते हैं। तीसरा चरण शक्तिशाली पर अप्रत्यक्ष, दीर्घकालिक और संज्ञानात्मक प्रभावों पर लौटा।

1941 के एक निबंध में पॉल लैज़र्सफ़ेल्ड ने प्रशासनिक शोध को, जो श्रोताओं और प्रभावों को मापकर मीडिया संगठनों और सरकारों की सेवा करता है ताकि संदेश अधिक प्रभावी बनें, आलोचनात्मक शोध से अलग किया, जो पूछता है कि मीडिया समाज के साथ क्या करते हैं और पूरी व्यवस्था किसके हितों की सेवा करती है। प्रशासनिक परंपरा, अधिकांशतः अमेरिकी और मात्रात्मक, ने ऊपर के प्रभाव अध्ययन दिए। आलोचनात्मक परंपरा की कई शाखाएँ हैं। फ़्रैंकफ़र्ट स्कूल के थियोडोर एडोर्नो और मैक्स होर्खाइमर ने डायलेक्टिक ऑफ़ एनलाइटनमेंट (1944, प्रकाशित 1947) में एक "संस्कृति उद्योग" का वर्णन किया जो मानकीकृत संस्कृति का बड़े पैमाने पर उत्पादन करता है और श्रोताओं को निष्क्रिय बनाता है। युर्गेन हैबरमास की द स्ट्रक्चरल ट्रांसफ़ॉर्मेशन ऑफ़ द पब्लिक स्फ़ीयर (1962) ने तर्कसंगत सार्वजनिक बहस के एक क्षेत्र के उदय और व्यावसायिक पतन का अनुरेखण किया।

मार्क्सवादी दृष्टिकोण आधार और अधिरचना से शुरू होते हैं: आर्थिक आधार विचारों, विधि और संस्कृति को आकार देता है, और जो वर्ग भौतिक उत्पादन के साधनों का स्वामी है वही मानसिक उत्पादन के साधनों पर भी नियंत्रण रखता है। एंटोनियो ग्राम्शी की प्राधान्य (हेजेमनी) की अवधारणा समझाती है कि शासक व्यवस्था बल पर निर्भर रहने के बजाय सहमति कैसे जीतती है, और मीडिया वह स्थल है जहाँ सामान्य बोध बनता है। लुई अल्थूसर (1970) ने मीडिया को स्कूल, परिवार और चर्च के साथ उन वैचारिक राज्य उपकरणों में गिना जो उत्पादन संबंधों को पुनरुत्पादित करते हैं। राजनीतिक अर्थशास्त्र स्कूल, हर्बर्ट शिलर की मास कम्युनिकेशंस एंड अमेरिकन एम्पायर (1969), डैलस स्मिथ के विज्ञापनदाताओं को बेची जाने वाली वस्तु के रूप में श्रोताओं के विचार, और ग्राहम मर्डॉक तथा पीटर गोल्डिंग के स्वामित्व पर कार्य के साथ, यह अध्ययन करता है कि मीडिया का स्वामी और वित्तपोषक कौन है। हरमन और चॉम्स्की का प्रचार मॉडल (1988) इसी में आता है।

ब्रिटिश सांस्कृतिक अध्ययन, जिसका केंद्र बर्मिंघम सेंटर फ़ॉर कंटेम्पररी कल्चरल स्टडीज़ (1964 में रिचर्ड हॉगार्ट द्वारा स्थापित) था, उत्पादन से अर्थ की ओर मुड़ा। स्टुअर्ट हॉल के कूटन/विकूटन मॉडल (1973) ने तर्क दिया कि श्रोता संदेश को प्रभुत्वशाली-प्राधान्यकारी ढंग से, पसंदीदा अर्थ स्वीकारते हुए, समझौतावादी ढंग से, उसे सामान्यतः स्वीकारते पर स्थानीय रूप से ढालते हुए, या विरोधी ढंग से, उसके विरुद्ध पढ़ते हुए, विकूटित कर सकते हैं। इसने सक्रिय श्रोता को लौटाया जिसे संस्कृति-उद्योग की स्थापना ने खो दिया था, सत्ता के आलोचनात्मक प्रश्न को छोड़े बिना।

प्रौद्योगिकीय नियतिवाद मानता है कि किसी समाज की प्रमुख संचार प्रौद्योगिकी उसके सामाजिक संगठन और सोचने के ढंग को आकार देती है। कनाडाई आर्थिक इतिहासकार हेरोल्ड इनिस ने एम्पायर एंड कम्युनिकेशंस (1950) और द बायस ऑफ़ कम्युनिकेशन (1951) में काल-झुकाव वाले माध्यमों, टिकाऊ और कठिनाई से ले जाने योग्य, जैसे पत्थर और मिट्टी, जो परंपरा, धर्म और निरंतरता के पक्ष में हैं, को देश-झुकाव वाले माध्यमों, हल्के और सुवाह्य, जैसे पपाइरस और काग़ज़, जो विशाल क्षेत्रों पर प्रशासन के पक्ष में हैं, से अलग किया। उनके शिष्य मार्शल मैकलुहान और आगे गए। द गुटेनबर्ग गैलेक्सी (1962) ने तर्क दिया कि मुद्रण ने रैखिक, व्यक्तिवादी, राष्ट्रवादी "मुद्रण-मानव" बनाया; अंडरस्टैंडिंग मीडिया (1964) ने "माध्यम ही संदेश है" गढ़ा, अर्थात माध्यम का रूप मानवीय मामलों के पैमाने और ढाँचे को उसके द्वारा ले जाई गई किसी भी सामग्री से अधिक बदलता है, और मीडिया को मनुष्य के विस्तार तथा इलेक्ट्रॉनिक मीडिया को "वैश्विक गाँव" रचने वाला बताया।

मैकलुहान ने मीडिया को गर्म और ठंडे में भी बाँटा। गर्म माध्यम एक इंद्रिय को उच्च परिभाषा में विस्तारित करता है और श्रोताओं के भरने हेतु कम छोड़ता है, अतः कम सहभागिता माँगता है: रेडियो, फ़िल्म, छायाचित्र और मुद्रण। ठंडा माध्यम कम परिभाषा वाला होता है और उच्च सहभागिता माँगता है: टेलीफ़ोन, वाणी, कार्टून और, उनके विवरण में, टेलीविज़न। समालोचना तीखी है। रेमंड विलियम्स ने टेलीविज़न: टेक्नोलॉजी एंड कल्चरल फ़ॉर्म (1974) में तर्क दिया कि प्रौद्योगिकियाँ सामाजिक, आर्थिक और राजनीतिक अभिप्रायों के भीतर विकसित और प्रयुक्त होती हैं, अतः उन्हें कारण मानना उन लोगों के चयन छिपाता है जो उन्हें नियंत्रित करते हैं। आलोचक मैकलुहान के दावों को अपरीक्षणीय और उनकी गर्म-ठंडी योजना को असंगत भी कहते हैं। उनके समर्थक उत्तर देते हैं कि रूप के महत्व पर उनका आग्रह सही था, और सोशल मीडिया ने इस बात को नए सिरे से विश्वसनीय बनाया है।

संचार को सामाजिक-सांस्कृतिक, शैक्षिक और कृषि परिवर्तन से जोड़ने वाले सिद्धांत ग्रामीण समाजशास्त्र और आधुनिकीकरण सिद्धांत से निकले। आयोवा के किसानों में संकर मक्का बीज पर ब्राइस रायन और नील ग्रॉस के अध्ययन (1943) ने प्रसार शोध की नींव रखी, जिसे एवरेट रोजर्स ने डिफ़्यूज़न ऑफ़ इनोवेशंस (1962) में संश्लेषित किया: नवाचार ज्ञान, अनुनय, निर्णय, कार्यान्वयन और पुष्टि से गुज़रता है, और अंगीकर्ता नवप्रवर्तकों (2.5 प्रतिशत), प्रारंभिक अंगीकर्ताओं (13.5), प्रारंभिक बहुमत (34), विलंबित बहुमत (34) और पिछड़ों (16) में आते हैं। डैनियल लर्नर की द पासिंग ऑफ़ ट्रेडिशनल सोसाइटी (1958) ने आधुनिकीकरण को मीडिया द्वारा फैलाई गई समानुभूति से जोड़ा, और यूनेस्को हेतु लिखी विल्बर श्राम की मास मीडिया एंड नेशनल डेवलपमेंट (1964) ने मीडिया को विकास का गुणक बनाया। भारत में पूना रेडियो ग्रामीण मंच प्रयोग (1956), कृषि दर्शन (1967), SITE (1975–76) और खेड़ा संचार परियोजना ने इन विचारों को कृषि और शिक्षा पर लागू किया; अध्याय 4 बाद में उन पर हुई समालोचना की जाँच करता है।

सूचना समाज की स्थापना मानती है कि सूचना ने औद्योगिक उत्पादन का स्थान धन और काम के मुख्य स्रोत के रूप में ले लिया है। फ़्रिट्ज़ मैकलप ने 1962 में "ज्ञान उद्योग" मापा; डैनियल बेल की द कमिंग ऑफ़ पोस्ट-इंडस्ट्रियल सोसाइटी (1973) ने सैद्धांतिक ज्ञान से संचालित सेवा अर्थव्यवस्था का वर्णन किया; मार्क पोरैट (1977) ने सूचना अर्थव्यवस्था मापी; एल्विन टॉफ़लर की द थर्ड वेव (1980) ने उत्तर-औद्योगिक सभ्यता और "प्रोज़्यूमर" का वर्णन किया; मैनुअल कास्टेल्स की द राइज़ ऑफ़ द नेटवर्क सोसाइटी (1996) ने नेटवर्कों को अर्थव्यवस्था और सत्ता के केंद्र में रखा। ज्ञान समाज वह व्यापक, मानकीय विचार है जिसे यूनेस्को की टुवर्ड्स नॉलेज सोसाइटीज़ (2005) ने पसंद किया: केवल अधिक सूचना नहीं बल्कि उसे मानव विकास हेतु ज्ञान में बदलने की क्षमता, उस डिजिटल विभाजन पर ध्यान के साथ जिसे सूचना समाज पर विश्व शिखर सम्मेलन (जिनेवा 2003, ट्यूनिस 2005) ने उठाया।