विपणन II: संवर्धन, वितरण, उपभोक्ता व्यवहार, सेवाएँ, प्रवृत्तियाँ एवं संभार-तंत्र

संवर्धन विपणन मिश्रण का संचार तत्व है: यह लक्ष्य बाज़ार को प्रस्ताव के विषय में सूचित, प्रेरित और स्मरण कराता है और क्रेता को उस प्रतिक्रिया-अनुक्रम में आगे बढ़ाता है जिसे AIDA मॉडल ध्यान, रुचि, इच्छा और क्रिया कहता है। शास्त्रीय संवर्धन साधन हैं विज्ञापन, वैयक्तिक विक्रय, प्रचार और विक्रय संवर्धन; कोटलर का आधुनिक संचार मिश्रण सूची को आठ तक बढ़ाता है — विज्ञापन, विक्रय संवर्धन, घटनाएँ और अनुभव, जनसंपर्क और प्रचार, ऑनलाइन और सोशल-मीडिया विपणन, मोबाइल विपणन, प्रत्यक्ष और डेटाबेस विपणन, तथा वैयक्तिक विक्रय। एकीकृत विपणन संचार इन सभी को एक स्वर में बोलने देने का अनुशासन है।

विक्रय संवर्धन साधन श्रोता से विभाजित होते हैं। उपभोक्ता संवर्धन में नमूने, कूपन, नक़द वापसी, मूल्य-पैक, उपहार, पुरस्कार, निष्ठा-प्रतिफल, मुक्त परीक्षण, वारंटी, संयुक्त संवर्धन और क्रय-बिंदु प्रदर्शन आते हैं। व्यापार संवर्धन फुटकर विक्रेताओं से शेल्फ़-स्थान जीतने हेतु मूल्य-कटौती, भत्ते और मुफ़्त वस्तुएँ प्रयोग करता है। व्यवसाय और विक्रय-बल संवर्धन में व्यापार मेले, विक्रय प्रतियोगिताएँ और विशेष विज्ञापन। संवर्धन मिश्रण उत्पाद-बाज़ार के प्रकार (उपभोक्ता बाज़ार विज्ञापन और विक्रय संवर्धन पर, व्यवसाय बाज़ार वैयक्तिक विक्रय पर झुकते हैं), क्रेता-तत्परता चरण (विज्ञापन और प्रचार जागरूकता बनाते, वैयक्तिक विक्रय पूरा करता), उत्पाद जीवन-चक्र चरण, और फ़र्म पुश रणनीति — मध्यस्थों को बेचना जो आगे बेचें — या पुल रणनीति — अंतिम उपभोक्ता को विज्ञापन ताकि माँग उत्पाद को माध्यम से खींचे — प्रयोग करती है, इन पर चुना जाता है।

माध्यम अभिकल्पना ग्राहक की सेवा-निर्गत आवश्यकताओं — लॉट आकार, प्रतीक्षा समय, स्थानिक सुविधा, विविधता, सेवा समर्थन — से माध्यम उद्देश्यों तक और फिर विकल्पों तक चलती है, जिन्हें मध्यस्थ के प्रकार, उनकी संख्या और उनकी शर्तों से वर्णित किया जाता है। मध्यस्थों की संख्या तीव्रता-निर्णय है: अनन्य वितरण बिक्री-केंद्रों को कड़ाई से सीमित करता है और प्रतिष्ठा वस्तुओं व कारों हेतु प्रयुक्त है; चयनात्मक वितरण कुछ से अधिक पर सभी इच्छुक केंद्रों से कम प्रयोग करता है, उपकरणों व ब्रांडेड वस्त्रों में सामान्य; गहन वितरण उत्पाद को यथासंभव अधिकतम केंद्रों में रखता है, जैसा सुविधा वस्तुओं को चाहिए। माध्यम-सदस्यों का मूल्यांकन आर्थिक, नियंत्रण और अनुकूली मानदंडों पर होता है।

माध्यम प्रबंधन अभिकल्पना के बाद का सतत कार्य है: सदस्य चुनना, माध्यम-शक्ति — बाध्यकारी, प्रतिफल, वैध, विशेषज्ञ और संदर्भ — से उन्हें प्रशिक्षित और प्रेरित करना, उनका मूल्यांकन, और उत्पाद के जीवन-चक्र में चलने के साथ व्यवस्था में संशोधन। माध्यम-संघर्ष क्षैतिज है जब एक ही स्तर के सदस्यों के बीच हो, ऊर्ध्व जब स्तरों के बीच, और बहु-माध्यम जब उत्पादक के अपने माध्यम उसी ग्राहक हेतु प्रतिस्पर्धा करें; इसके कारण हैं लक्ष्य-असंगति, अस्पष्ट भूमिकाएँ और अधिकार, प्रत्यक्षण में भिन्नताएँ, और निर्माता पर मध्यस्थों की निर्भरता। ग्रे बाज़ार और ऑनलाइन विक्रेताओं द्वारा विमध्यस्थीकरण इस समस्या के आधुनिक रूप हैं।

1. समस्या (आवश्यकता) पहचान — आंतरिक या बाह्य उद्दीपन वास्तविक और इच्छित स्थिति के बीच अंतर प्रकट करता है।
2. सूचना खोज — बढ़ा ध्यान, फिर वैयक्तिक, वाणिज्यिक, सार्वजनिक और अनुभवजन्य स्रोतों से सक्रिय खोज; कुल समुच्चय जागरूकता, विचारण और चयन समुच्चयों तक सिमटता है।
3. विकल्पों का मूल्यांकन — गुणों को तौला जाता है, प्रायः प्रत्याशा-मूल्य मॉडल पर।
4. क्रय निर्णय — ब्रांड, विक्रेता, मात्रा, समय और भुगतान विधि; मध्यवर्ती कारक हैं अन्यों के दृष्टिकोण और अप्रत्याशित परिस्थितिजन्य कारक, और प्रत्यक्षित जोखिम इसे विलंबित या रोक सकता है।
5. क्रयोत्तर व्यवहार — संतुष्टि या विसंगति, क्रयोत्तर क्रियाएँ और उत्पाद उपयोग या निपटान; बड़े क्रय के बाद संज्ञानात्मक विसंगति ही कारण है कि फ़र्में आश्वस्तकारी संचार भेजती हैं।

क्रय निर्णयों के प्रभावों को सांस्कृतिक (संस्कृति, उपसंस्कृति, सामाजिक वर्ग), सामाजिक (संदर्भ समूह, परिवार, भूमिकाएँ और स्थिति — मत-नेताओं तथा सदस्यता, आकांक्षी और वियोजी समूहों सहित), वैयक्तिक (आयु और जीवन-चक्र चरण, व्यवसाय और आर्थिक परिस्थितियाँ, व्यक्तित्व और आत्म-संकल्पना, जीवनशैली और मूल्य) तथा मनोवैज्ञानिक (अभिप्रेरणा, प्रत्यक्षण, अधिगम, स्मृति और अभिवृत्तियाँ) में समूहित किया जाता है। पेपर जिन तीन अभिप्रेरणा सिद्धांतों का उल्लेख करता है वे हैं फ़्रॉयड के अचेतन अभिप्रेरक, मैस्लो का पदानुक्रम — शारीरिक, सुरक्षा, सामाजिक, सम्मान, आत्म-सिद्धि — और हर्ज़बर्ग के असंतोषक व संतोषक। प्रत्यक्षण चयनात्मक ध्यान, चयनात्मक विरूपण और चयनात्मक धारण से काम करता है।

सेवा कोई भी ऐसा कार्य या निष्पादन है जो एक पक्ष दूसरे को देता है, जो सारतः अमूर्त है और स्वामित्व नहीं देता। चार विशेषताएँ इसके विपणन को अलग करती हैं। अमूर्तता — क्रय से पहले देखी या चखी नहीं जा सकती, इसलिए विपणक को 'साक्ष्य का प्रबंधन' करना और अमूर्त को मूर्त बनाना पड़ता है। अपृथक्करणीयता — यह एक ही समय में, प्रदाता की उपस्थिति में, उत्पादित और उपभुक्त होती है, इसलिए प्रदाता उत्पाद का भाग है। परिवर्तनशीलता (विषमता) — गुणवत्ता इस पर निर्भर है कि कौन, कब और कहाँ देता है, इसलिए फ़र्में भर्ती, मानकीकरण और निगरानी में निवेश करती हैं। नाशवानता — इसे संगृहीत नहीं किया जा सकता, इसलिए माँग और आपूर्ति को विभेदी मूल्य, आरक्षण, अंशकालिक कर्मचारियों और साझा क्षमता से मिलाना पड़ता है। सेवाओं का विपणन सात P और तीन प्रकार के विपणन से होता है: बाह्य (फ़र्म से ग्राहक), आंतरिक (फ़र्म से कर्मचारी) और अंतःक्रियात्मक (कर्मचारी से ग्राहक)।

विपणन संभार-तंत्र — आपूर्ति शृंखला का भौतिक-वितरण छोर — लाभ सहित ग्राहक आवश्यकताओं की पूर्ति हेतु सामग्री और अंतिम वस्तुओं के प्रवाह को उद्गम से उपयोग-बिंदु तक नियोजित, कार्यान्वित और नियंत्रित करता है। इसके चार प्रमुख निर्णय हैं आदेश प्रक्रमण, भंडारण (गोदामों की संख्या, स्थान और प्रकार, वितरण केंद्रों सहित), मालसूची (कब आदेश दें — पुनःआदेश बिंदु — और कितना — आर्थिक आदेश मात्रा जो आदेश और धारण लागत को संतुलित करती है, जस्ट-इन-टाइम सीमांत स्थिति के रूप में) और परिवहन (रेल, जल, सड़क, पाइपलाइन और वायु, गति, आवृत्ति, निर्भरता, क्षमता, उपलब्धता और लागत पर चुने)। आपूर्ति शृंखला प्रबंधन व्यापक संकल्पना है जो कच्चे माल से उत्पादन होकर उपभोक्ता तक चलती है; तृतीय-पक्ष संभार-तंत्र प्रदाता संविदा पर यह कार्य करते हैं; और कुल-लागत उपागम वह प्रणाली चुनता है जो दिए सेवा-स्तर पर कुल संभार-तंत्र लागत न्यूनतम करे, न कि केवल सबसे सस्ता परिवहन।