विपणन I: संकल्पना, मिश्रण, रणनीतिक नियोजन, STP, उत्पाद एवं मूल्य निर्णय

अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन विपणन को ऐसी गतिविधि, संस्थाओं के समुच्चय और प्रक्रियाओं के रूप में परिभाषित करता है जो ग्राहकों, उपभोक्ताओं, साझेदारों और समग्र समाज के लिए मूल्यवान प्रस्तावों का सृजन, संचार, वितरण और विनिमय करती हैं। कोटलर का संक्षिप्त रूप — लाभप्रद ढंग से आवश्यकताओं की पूर्ति — वही दो विचार रखता है: विपणन ग्राहक में विद्यमान आवश्यकता से आरंभ होता है, और उसे लाभ देना चाहिए। विपणन को कारख़ाने के बने माल की बिक्री मानने का पुराना दृष्टिकोण नीचे दिए दर्शनों में से एक है, परिभाषा नहीं।

विपणन-माध्यम परस्पर निर्भर संगठनों का वह समुच्चय है जो उत्पाद को उपयोग हेतु उपलब्ध कराता है। निर्माता-से-उपभोक्ता शून्य-स्तरीय (प्रत्यक्ष) माध्यम है; फुटकर विक्रेता जोड़ने पर एक-स्तरीय, थोक और फुटकर विक्रेता पर दो-स्तरीय, तथा अभिकर्ता, थोक और फुटकर विक्रेता पर तीन-स्तरीय। मध्यस्थ इसलिए हैं कि वे कार्य — थोक विभाजन, वर्गीकरण, भंडारण, वित्तपोषण, जोखिम-वहन, सूचना — उत्पादक से सस्ते में करते हैं। विपणन मिश्रण नियंत्रणीय साधनों का वह समुच्चय है जिन्हें फ़र्म लक्ष्य बाज़ार में इच्छित प्रतिक्रिया उत्पन्न करने हेतु मिलाती है। मैककार्थी के चार P हैं उत्पाद, मूल्य, स्थान और संवर्धन; बूम्स और बिटनर का सेवा-विस्तार लोग, प्रक्रिया और भौतिक साक्ष्य जोड़ता है; लॉटरबॉर्न के चार C इन P को ग्राहक की ओर से ग्राहक समाधान, लागत, सुविधा और संचार के रूप में पुनः कहते हैं।

रणनीतिक विपणन नियोजन तीन स्तरों पर होता है — निगम, व्यवसाय-इकाई और उत्पाद — और निगम स्तर चार काम करता है: मिशन परिभाषित करता है, रणनीतिक व्यवसाय इकाइयाँ स्थापित करता है, उन्हें संसाधन आबंटित करता है, और वृद्धि-अवसरों का आकलन करता है। पेपर जो दो पोर्टफ़ोलियो साधन पूछता है वे हैं BCG वृद्धि-हिस्सा मैट्रिक्स, जो बाज़ार वृद्धि दर और सापेक्ष बाज़ार हिस्से के आधार पर SBU को तारे, नक़द गायें, प्रश्न-चिह्न और कुत्ते में रखता है, तथा GE-मैकिन्ज़ी नौ-कोष्ठ मैट्रिक्स, जो उद्योग आकर्षण और व्यवसाय-शक्ति प्रयोग करता है। एन्सॉफ़ का उत्पाद-बाज़ार ग्रिड चार वृद्धि-मार्ग देता है — बाज़ार प्रवेशन (विद्यमान उत्पाद, विद्यमान बाज़ार), बाज़ार विकास (विद्यमान उत्पाद, नया बाज़ार), उत्पाद विकास (नया उत्पाद, विद्यमान बाज़ार) और विविधीकरण (नया उत्पाद, नया बाज़ार)। पोर्टर की सामान्य रणनीतियाँ — समग्र लागत नेतृत्व, विभेदीकरण और केंद्रण — बताती हैं कि व्यवसाय इकाई कहाँ प्रतिस्पर्धा करनी है यह चुनने के बाद कैसे करती है।

1. व्यवसाय मिशन — निगम मिशन के भीतर इकाई का विशिष्ट प्रयोजन।
2. SWOT विश्लेषण — अवसरों और ख़तरों हेतु बाह्य वातावरण, शक्तियों और दुर्बलताओं हेतु आंतरिक।
3. लक्ष्य निर्धारण — उद्देश्यों को विशिष्ट, मापनीय और समयबद्ध बनाना।
4. रणनीति निर्माण — लक्ष्यों तक पहुँचने की खेल-योजना, पोर्टर की सामान्य रणनीतियों और गठबंधनों में से चुनी।
5. कार्यक्रम निर्माण — रणनीति को कार्यान्वित करने वाले विपणन कार्यक्रम।
6. कार्यान्वयन, तदुपरांत प्रतिपुष्टि एवं नियंत्रण — परिणाम मापना और योजना सुधारना।

विभाजन, लक्ष्यीकरण और स्थितीकरण लक्ष्य विपणन के केंद्र का क्रम है। विभाजन विषम बाज़ार को ऐसे समूहों में बाँटता है जो भीतर से समान और बाहर से भिन्न हों। उपभोक्ता बाज़ार चार आधारों पर विभाजित होते हैं — भौगोलिक, जनसांख्यिकीय (आयु, लिंग, आय, परिवार जीवन-चक्र, सामाजिक वर्ग), मनोवृत्तिपरक (जीवनशैली, व्यक्तित्व, मूल्य) और व्यवहारपरक (अवसर, अपेक्षित लाभ, उपयोगकर्ता स्थिति, उपयोग दर, निष्ठा)। उपयोगी खंड मापनीय, पर्याप्त, सुगम्य, विभेद्य और कार्य-योग्य होना चाहिए। लक्ष्यीकरण फिर चुनता है कि किन खंडों की सेवा करनी है, अविभेदित (जन) विपणन से विभेदित, केंद्रित (निश) और सूक्ष्म-विपणन से होकर व्यक्ति के विपणन तक के वर्णक्रम पर। स्थितीकरण प्रस्ताव और छवि को इस प्रकार अभिकल्पित करने का कार्य है कि वह लक्ष्य ग्राहक के मन में विशिष्ट स्थान पाए, जिसे मूल्य-प्रस्ताव में समेटा और प्रत्यक्षण मानचित्र पर खींचा जाता है।

उत्पाद वह कुछ भी है जो किसी चाहत की पूर्ति हेतु बाज़ार में प्रस्तुत किया जाए — भौतिक वस्तु, सेवा, अनुभव, घटना, व्यक्ति, स्थान, संपत्ति, संगठन, सूचना या विचार। कोटलर के पाँच उत्पाद-स्तर बाहर की ओर बनते हैं: मूल लाभ (होटल के लिए विश्राम), आधारभूत उत्पाद (बिस्तर और स्नानघर), अपेक्षित उत्पाद (स्वच्छ चादरें, चलता दीपक), संवर्धित उत्पाद (जो अपेक्षा से अधिक हो) और संभाव्य उत्पाद (सभी संभव भावी संवर्धन)। उपभोक्ता वस्तुएँ क्रय-आदत से सुविधा वस्तुओं (नित्य, आवेगी और आपात वस्तुएँ), क्रय-तुलना वस्तुओं, विशिष्ट वस्तुओं और अनचाही वस्तुओं में वर्गीकृत हैं; औद्योगिक वस्तुएँ सामग्री और भागों, पूँजीगत मदों, तथा आपूर्तियों और सेवाओं में।

उत्पाद शृंखला निकट-संबंधित उत्पादों का समूह है; शृंखला निर्णयों में शृंखला खिंचाव — नीचे, ऊपर या दोनों ओर — शृंखला भराव, शृंखला आधुनिकीकरण और शृंखला छँटाई आते हैं। उत्पाद जीवन-चक्र चार चरणों में बिक्री और लाभ का वर्णन करता है। प्रवेश में धीमी बिक्री वृद्धि, ऋणात्मक या न्यूनतम लाभ, जागरूकता हेतु भारी संवर्धन और स्किमिंग व प्रवेशन मूल्य के बीच चयन होता है। वृद्धि में तीव्र स्वीकृति, बढ़ता लाभ और प्रतियोगियों का प्रवेश होता है; फ़र्म गुणवत्ता सुधारती, विशेषताएँ जोड़ती और नए खंडों में प्रवेश करती है। परिपक्वता, सबसे लंबा चरण, में धीमी होती वृद्धि, शिखर-फिर-घटता लाभ और तीव्र प्रतिस्पर्धा होती है; फ़र्म बाज़ार, उत्पाद या विपणन मिश्रण में परिवर्तन करती है। ह्रास में गिरती बिक्री और लाभ; विकल्प हैं बनाए रखना, कटाई या त्यागना।

1. विचार सृजन — ग्राहकों, वैज्ञानिकों, प्रतियोगियों, कर्मचारियों, माध्यम-सदस्यों से।
2. विचार छँटाई — दुर्बल विचारों को शीघ्र त्यागना; दो त्रुटियाँ हैं ड्रॉप-त्रुटि (अच्छे विचार को अस्वीकारना) और गो-त्रुटि (दुर्बल को आगे बढ़ाना)।
3. संकल्पना विकास एवं परीक्षण — विचार को उपभोक्ता-संकल्पना बनाना और लक्ष्य ग्राहकों पर परखना।
4. विपणन रणनीति विकास — लक्ष्य बाज़ार, स्थितीकरण, बिक्री व लाभ लक्ष्य, मिश्रण।
5. व्यवसाय विश्लेषण — कंपनी उद्देश्यों के सापेक्ष बिक्री, लागत और लाभ प्रक्षेपण।
6. उत्पाद विकास — संकल्पना भौतिक प्रोटोटाइप बनती है।
7. बाज़ार परीक्षण — उत्पाद और कार्यक्रम को वास्तविक परिवेश में आज़माना।
8. व्यावसायीकरण — पूर्ण प्रक्षेपण: कब, कहाँ, किसे और कैसे।

मूल्य मिश्रण का एकमात्र तत्व है जो राजस्व देता है; शेष लागत देते हैं। कोटलर की छह-चरणीय प्रक्रिया मूल्य तय करती है — मूल्य-उद्देश्य चुनना (अस्तित्व, अधिकतम वर्तमान लाभ, अधिकतम बाज़ार हिस्सा, बाज़ार स्किमिंग, उत्पाद-गुणवत्ता नेतृत्व), माँग और उसकी मूल्य-लोच निर्धारित करना, लागतों का आकलन, प्रतियोगियों की लागतों, मूल्यों और प्रस्तावों का विश्लेषण, मूल्य-पद्धति चुनना, और अंतिम मूल्य चुनना। निर्णय को आकार देने वाले कारक आंतरिक हैं — उद्देश्य, शेष मिश्रण, लागतें, संगठन — और बाह्य — बाज़ार की प्रकृति (शुद्ध प्रतिस्पर्धा से एकाधिकार तक), माँग, प्रतियोगियों के मूल्य, तथा वैधिक और सामाजिक बाधाएँ। मूल्य-तल लागत से और मूल्य-छत ग्राहक के मूल्य-प्रत्यक्षण से आती है; प्रतियोगियों के मूल्य दोनों के बीच बैठते हैं।

मूल्य अनुकूलन सूची-मूल्य को भूगोल, छूटों और भत्तों (नक़द, मात्रा, कार्यात्मक या व्यापार, मौसमी, तथा विनिमय जैसे भत्ते), संवर्धनात्मक मूल्य (हानि-अग्रणी, विशेष-अवसर, नक़द वापसी, निम्न-ब्याज वित्तपोषण, मनोवैज्ञानिक छूट) और विभेदित या भेदभावपूर्ण मूल्य से समायोजित करता है, जिसमें वही उत्पाद ग्राहक खंड, उत्पाद रूप, छवि, माध्यम, स्थान या समय के अनुसार भिन्न मूल्यों पर बिकता है। भेदभावपूर्ण मूल्य वहीं चलता है जहाँ बाज़ार विभाज्य हो, खंड भिन्न लोच दिखाएँ, और उनके बीच पुनर्विक्रय रोका जा सके।