विपणन प्रबंध — दर्शन, कार्य व विपणन मिश्र

विपणन एक सामाजिक प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति व समूह मूल्यवान उत्पादों व सेवाओं के सृजन, प्रस्ताव व दूसरों के साथ स्वतंत्र विनिमय द्वारा वह प्राप्त करते हैं जिसकी उन्हें आवश्यकता व चाह है। यह उत्पादन से पहले आरंभ होता है — यह पता लगाना कि ग्राहकों को क्या चाहिए — और बिक्री के बाद भी चलता है। विपणन प्रबंध इन क्रियाओं का नियोजन, संगठन, निर्देशन व नियंत्रण है ताकि लक्षित ग्राहकों के साथ विनिमय संगठन के उद्देश्य पूरे करें। अध्याय तीन बातें पूछता है: फ़र्म किस दर्शन का पालन करती है (उत्पादन से सामाजिक विपणन तक पाँच), विपणन कौन-से कार्य करता है, और विपणन मिश्र — उत्पाद, मूल्य, स्थान व संवर्धन के चार P — प्रत्येक के भीतर के निर्णयों सहित।

विपणन के पाँच दर्शन

प्रत्येक दर्शन, उसकी मान्यता और उसका बल
दर्शनमान्यताबल
उत्पादन अवधारणाग्राहक वे उत्पाद चाहते हैं जो उपलब्ध व सस्ते होंबड़े पैमाने पर उत्पादन, कम लागत, व्यापक उपलब्धता
उत्पाद अवधारणाग्राहक सर्वोत्तम गुणवत्ता व विशेषताएँ चाहते हैंउत्पाद सुधार व गुणवत्ता
विक्रय अवधारणाग्राहक पर्याप्त नहीं ख़रीदेंगे जब तक उन्हें मनाया न जाएआक्रामक विक्रय व संवर्धन
विपणन अवधारणाफ़र्म प्रतियोगियों से बेहतर ढंग से ग्राहकों की आवश्यकताएँ पहचानकर व पूरी करके सफल होती हैएकीकृत विपणन द्वारा ग्राहक संतुष्टि
सामाजिक विपणन अवधारणायदि समाज को हानि हो तो ग्राहक संतुष्टि पर्याप्त नहींग्राहक संतुष्टि के साथ समाज का दीर्घकालिक कल्याण — प्रदूषण, संसाधन क्षय, स्वास्थ्य
⚠️ विक्रय उत्पाद से आरंभ होता है; विपणन ग्राहक से
विक्रय अवधारणा में फ़र्म उत्पाद पहले ही बना चुकी है और उसकी समस्या उसे बाहर धकेलना है — भारी छूट, बड़ी विक्रय-शक्ति, कठोर मनावन। विपणन अवधारणा में फ़र्म पहले पता लगाती है कि ग्राहकों को क्या चाहिए और फिर वही बनाती है। जिस प्रकरण में न बिके स्टॉक वाली फ़र्म "मानती है कि ग्राहक बिना मनाए नहीं ख़रीदेंगे", वह विक्रय अवधारणा है, उसके विज्ञापन कितने भी ग्राहक-हितैषी लगें।

विपणन के कार्य

  • बाज़ार सूचना एकत्र करना व उसका विश्लेषण — ग्राहकों की आवश्यकताएँ, प्रतियोगी, अवसर।
  • विपणन नियोजन — लक्षित बाज़ार-हिस्से जैसे विपणन उद्देश्य प्राप्त करने की योजनाएँ।
  • उत्पाद अभिकल्पन व विकास — उत्पाद को लक्षित बाज़ार हेतु आकर्षक व उपयोगी बनाना।
  • प्रमापीकरण व श्रेणीकरण — प्रमापीकरण गुणवत्ता व आकार के मानक तय करता है; श्रेणीकरण उत्पादों को उनकी विशेषताओं के अनुसार समूहों में वर्गीकृत करता है, विशेषकर कृषि उपज हेतु।
  • पैकेजिंग व लेबलिंग, तथा ब्रांडिंग।
  • ग्राहक सहायता सेवाएँ — बिक्री-उपरांत सेवा, शिकायतों का निपटारा, उपभोक्ता उधार।
  • मूल्य-निर्धारण, संवर्धन, भौतिक वितरण, परिवहन तथा भंडारण।

उत्पाद: ब्रांडिंग, पैकेजिंग व लेबलिंग

उत्पाद कोई भी मूल्यवान वस्तु है — वस्तु, सेवा या विचार — जो किसी चाह को पूरा करने हेतु बाज़ार में प्रस्तुत हो; क्रेता वास्तव में उपयोगिताओं का एक समूह ख़रीदता है। उपभोक्ता उत्पाद हैं सुविधा उत्पाद (बार-बार, कम प्रयास से ख़रीदे — ब्रेड, साबुन), ख़रीदारी उत्पाद (गुणवत्ता व मूल्य की तुलना के बाद ख़रीदे — वस्त्र, फ़र्नीचर) और विशिष्ट उत्पाद (ऐसी अनूठी विशेषता वाले जिसके लिए क्रेता विशेष प्रयास करेगा — किसी विशेष ब्रांड का कैमरा या घड़ी)। औद्योगिक उत्पाद अन्य वस्तुओं के उत्पादन में प्रयोग हेतु ख़रीदे जाते हैं।

ब्रांडिंग के शब्द
शब्दअर्थ
ब्रांडनाम, शब्द, चिह्न, प्रतीक या डिज़ाइन, या उनका संयोजन, जो विक्रेता के उत्पादों की पहचान व उन्हें प्रतियोगियों से अलग करने हेतु प्रयुक्त हो
ब्रांड नामब्रांड का वह भाग जो बोला जा सकता है
ब्रांड चिह्नवह भाग जो पहचाना जा सकता है पर बोला नहीं — प्रतीक, डिज़ाइन, रंग या अक्षर-शैली
व्यापार चिह्नब्रांड या उसका भाग जिसे वैधानिक संरक्षण प्राप्त है, ताकि कोई और उसका प्रयोग न कर सके

ब्रांडिंग विपणनकर्ता को उत्पाद अलग पहचानने, विज्ञापन करने, भिन्न मूल्य लेने और जाने-माने नाम से नए उत्पाद लाने में सहायता करती है; ग्राहक को उत्पाद पहचानने, गुणवत्ता के प्रति आश्वस्त होने और प्रतिष्ठा पाने में। अच्छा ब्रांड नाम छोटा, बोलने-लिखने-याद रखने में सरल, उत्पाद के लाभ का संकेतक, विशिष्ट, नए उत्पादों के अनुकूल, और पंजीकरण योग्य होता है। पैकेजिंग के तीन स्तर हैं: प्राथमिक पैकेज तत्काल पात्र है (टूथपेस्ट की ट्यूब), द्वितीयक पैकेज उसकी रक्षा करने वाली अतिरिक्त परत है जो प्रयोग तक रखी जाती है (ट्यूब के चारों ओर का कार्टन), और परिवहन पैकेज भंडारण व ढुलाई हेतु प्रयुक्त होता है (कार्टनों का नालीदार डिब्बा)।

ℹ️ लेबल क्या करता है
पुस्तक लेबलिंग के छह कार्य गिनाती है: यह उत्पाद का वर्णन करता है और उसकी सामग्री बताता है (अवयव, उपयोग, सावधानियाँ); उत्पाद या ब्रांड की पहचान में सहायता करता है; श्रेणियों में श्रेणीकरण संभव बनाता है; आकर्षक संदेशों से संवर्धन में सहायता करता है; क़ानून द्वारा आवश्यक सूचना देता है (जैसे वैधानिक चेतावनी या अधिकतम खुदरा मूल्य); और अन्य सूचना देता है जो निर्माता देना चाहे।

मूल्य व स्थान

मूल्य को प्रभावित करने वाले कारक हैं उत्पाद की लागत, उत्पाद की उपयोगिता व माँग, प्रतियोगिता की सीमा, सरकारी व वैधानिक नियमन (जैसे आवश्यक वस्तुओं पर मूल्य-नियंत्रण), मूल्य-निर्धारण के उद्देश्य (लाभ अधिकतमीकरण, बाज़ार हिस्सा, प्रतियोगिता में टिकना) और प्रयुक्त विपणन विधियाँ, जैसे वितरण व संवर्धन। स्थान या भौतिक वितरण में वितरण माध्यम — वह मार्ग जिससे वस्तुएँ उपभोक्ता तक पहुँचती हैं — और वस्तुओं का भौतिक आवागमन आते हैं।

माध्यम के स्तर
स्तरमार्ग
शून्य स्तर (प्रत्यक्ष)निर्माता → उपभोक्ता: घर-घर बिक्री, कंपनी के अपने विक्रय केंद्र, उसकी अपनी वेबसाइट, डाक आदेश
एक स्तरनिर्माता → फुटकर विक्रेता → उपभोक्ता
दो स्तरनिर्माता → थोक विक्रेता → फुटकर विक्रेता → उपभोक्ता — उपभोक्ता वस्तुओं हेतु सर्वाधिक सामान्य
तीन स्तरनिर्माता → अभिकर्ता → थोक विक्रेता → फुटकर विक्रेता → उपभोक्ता

माध्यम का चुनाव उत्पाद-संबंधी कारकों (नाशवान या तकनीकी उत्पादों को छोटे माध्यम चाहिए), कंपनी की विशेषताओं (वित्तीय शक्ति, नियंत्रण की आवश्यकता), प्रतियोगी कारकों, बाज़ार कारकों (क्रेताओं का आकार व संकेंद्रण) और पर्यावरणीय कारकों पर निर्भर है। भौतिक वितरण के घटक हैं आदेश प्रक्रमण, परिवहन, भंडारण व स्टॉक नियंत्रण।

संवर्धन

संवर्धन मिश्र के चार साधन
साधनइसकी पहचान
विज्ञापनकिसी पहचाने गए प्रायोजक द्वारा अवैयक्तिक प्रस्तुति व संवर्धन का सशुल्क रूप — समाचार-पत्र, टेलीविज़न, रेडियो, वेबसाइटें
व्यक्तिगत विक्रयसंभावित ग्राहकों के सामने मौखिक, आमने-सामने प्रस्तुति, दोतरफ़ा संप्रेषण व तत्काल प्रतिपुष्टि सहित
विक्रय संवर्धनतत्काल ख़रीद को प्रोत्साहित करने हेतु अल्पकालिक प्रोत्साहन
जनसंपर्कजनता में कंपनी की अनुकूल छवि बनाना — प्रेस विज्ञप्तियाँ, आयोजन, सामुदायिक कार्यक्रम

पुस्तक विक्रय संवर्धन तकनीकों का नाम लेती है: छूट-वापसी (रिबेट) (स्टॉक निकालने हेतु विशेष घटे मूल्य पर उत्पाद), बट्टा (डिस्काउंट) (सूची-मूल्य से कम पर उत्पाद), धन-वापसी (रिफ़ंड) (ख़रीद के प्रमाण पर मूल्य का भाग लौटाना), उत्पाद संयोजन (ख़रीद के साथ दूसरा उत्पाद निःशुल्क), मात्रा उपहार (उसी उत्पाद की अतिरिक्त मात्रा), तत्काल ड्रॉ व निर्धारित उपहार (कार्ड खुरचो और जीतो), लकी ड्रॉ, उपयोगी लाभ (एक मूल्य से अधिक की ख़रीद पर निःशुल्क सेवा का वाउचर), 0% पर पूर्ण वित्त (बिना ब्याज की किस्तों पर ख़रीद), नमूना वितरण (परख हेतु निःशुल्क नमूने) और प्रतियोगिताएँ। विज्ञापन पर सामान्य आपत्तियाँ हैं कि यह लागत बढ़ाता है, सामाजिक मूल्यों को कमज़ोर करता है, क्रेताओं को भ्रमित करता है, घटिया उत्पादों की बिक्री को प्रोत्साहित करता है, और कुछ विज्ञापन अरुचिकर होते हैं। पहली आपत्ति का मानक उत्तर यह है कि माँग बढ़ाकर विज्ञापन बड़े पैमाने पर उत्पादन संभव बनाता है और इस प्रकार प्रति इकाई लागत घटाता है।

⚠️ उत्पाद संयोजन या मात्रा उपहार?
यदि निःशुल्क वस्तु भिन्न उत्पाद है — नोटबुक के साथ पेन, नूडल्स के पैक के साथ कटोरा — तो वह उत्पाद संयोजन है। यदि वह उसी उत्पाद की अधिक मात्रा है — उसी मूल्य पर उसी पैक में 20% अतिरिक्त चाय — तो वह मात्रा उपहार है। रिबेट व डिस्काउंट दोनों मूल्य-कटौती हैं; पुस्तक रिबेट को स्टॉक निकालने हेतु विशेष कटौती और डिस्काउंट को सूची-मूल्य से नीचे बेचना मानती है।

मुख्य बिंदु

  • पाँच दर्शन: उत्पादन (उपलब्धता, कम लागत), उत्पाद (गुणवत्ता), विक्रय (आक्रामक मनावन), विपणन (पहले ग्राहक की आवश्यकता) व सामाजिक विपणन (ग्राहक की आवश्यकता के साथ समाज का दीर्घकालिक कल्याण)।
  • ब्रांड नाम बोला जा सकता है; ब्रांड चिह्न पहचाना जा सकता है पर बोला नहीं; व्यापार चिह्न वैधानिक रूप से संरक्षित ब्रांड है।
  • पैकेजिंग स्तर: प्राथमिक (तत्काल पात्र), द्वितीयक (सुरक्षात्मक बाहरी परत), परिवहन (भंडारण व ढुलाई हेतु)। लेबल वर्णन, पहचान, श्रेणीकरण, संवर्धन करते हैं और क़ानूनी रूप से आवश्यक सूचना देते हैं।
  • शून्य-स्तर माध्यम सीधे उपभोक्ता तक है; एक स्तर में फुटकर विक्रेता जुड़ता है; दो स्तर में थोक विक्रेता; तीन स्तर में अभिकर्ता।
  • संवर्धन मिश्र: विज्ञापन (सशुल्क, अवैयक्तिक, पहचाना प्रायोजक), व्यक्तिगत विक्रय (आमने-सामने), विक्रय संवर्धन (अल्पकालिक प्रोत्साहन) व जनसंपर्क (छवि)।

अभ्यास प्रश्न (8)

उत्तर खोलने से पहले प्रत्येक प्रश्न हल करें। हर व्याख्या सही विकल्प के साथ लुभावना गलत विकल्प भी बताती है, क्योंकि अंक वहीं जाते हैं।

  1. एक डिटर्जेंट निर्माता अपने उत्पाद को नदियों को प्रदूषित करने वाले फ़ॉस्फ़ेट हटाने हेतु पुनर्निर्मित करता है, यह सुनिश्चित करते हुए कि वह पहले जितना ही साफ़ करे और सस्ता बना रहे। यह कौन-सा विपणन दर्शन दर्शाता है?

    1. सामाजिक विपणन अवधारणा
    2. विक्रय अवधारणा
    3. उत्पाद अवधारणा
    4. उत्पादन अवधारणा
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — सामाजिक विपणन अवधारणा

    ग्राहकों को संतुष्ट करना — सफ़ाई की क्षमता, सस्तापन — और साथ ही समाज के दीर्घकालिक कल्याण की प्रदूषण से रक्षा करना सामाजिक विपणन अवधारणा है। उत्पाद अवधारणा केवल गुणवत्ता व विशेषताओं पर केंद्रित है, सामाजिक आयाम के बिना, अतः वह निकट का भ्रामक विकल्प है। विक्रय अवधारणा आक्रामक मनावन के बारे में है और उत्पादन अवधारणा उपलब्धता व कम लागत के बारे में।

  2. ब्रांड का वह भाग जो पहचाना जा सकता है — विशिष्ट प्रतीक, डिज़ाइन या रंग-योजना — पर बोला नहीं जा सकता, कहलाता है:

    1. ब्रांड नाम
    2. व्यापार चिह्न
    3. लेबल
    4. ब्रांड चिह्न
    उत्तर देखें

    उत्तर: D — ब्रांड चिह्न

    ब्रांड का पहचाना जा सकने वाला पर न बोला जा सकने वाला भाग ब्रांड चिह्न है। ब्रांड नाम वह भाग है जो बोला जा सकता है। व्यापार चिह्न लुभावना उत्तर है, पर उसका अर्थ है ब्रांड या उसका भाग जिसे वैधानिक संरक्षण मिला है — यह शब्द वैधानिक स्थिति के बारे में है, बोले जा सकने के बारे में नहीं। लेबल पैकेज का वह भाग है जो उत्पाद की सूचना देता है।

  3. एक कंपनी जिसने बेच सकने से कहीं अधिक एयर कूलर बना लिए हैं, विक्रेताओं की बड़ी टीम रखती है, भारी छूट देती है और प्रेरक विज्ञापन चलाती है, यह मानते हुए कि ग्राहक बिना धकेले पर्याप्त नहीं ख़रीदेंगे। वह किस दर्शन का पालन कर रही है?

    1. विपणन अवधारणा
    2. उत्पादन अवधारणा
    3. विक्रय अवधारणा
    4. उत्पाद अवधारणा
    उत्तर देखें

    उत्तर: C — विक्रय अवधारणा

    यह मानना कि ग्राहक बिना मनाए पर्याप्त नहीं ख़रीदेंगे, और पहले से बने स्टॉक को निकालने हेतु आक्रामक विक्रय व संवर्धन पर निर्भर रहना, विक्रय अवधारणा है। विपणन अवधारणा न बिकी वस्तुओं को धकेलने के बजाय उत्पादन से पहले यह पता लगाने से आरंभ करती कि ग्राहकों को क्या चाहिए। उत्पादन अवधारणा सस्ते, व्यापक रूप से उपलब्ध उत्पादन पर बल देती है, और उत्पाद अवधारणा गुणवत्ता पर।

  4. एक फ़र्नीचर निर्माता केवल अपनी वेबसाइट के माध्यम से बेचता है और सीधे क्रेता के घर सुपुर्द करता है। वह कौन-सा वितरण माध्यम प्रयोग करता है?

    1. एक-स्तरीय माध्यम
    2. शून्य-स्तरीय माध्यम
    3. दो-स्तरीय माध्यम
    4. तीन-स्तरीय माध्यम
    उत्तर देखें

    उत्तर: B — शून्य-स्तरीय माध्यम

    बिना किसी मध्यस्थ के सीधे निर्माता से उपभोक्ता को बेचना शून्य-स्तरीय या प्रत्यक्ष माध्यम है; कंपनी की अपनी वेबसाइट पुस्तक में सूचीबद्ध रूपों में से एक है। एक-स्तरीय माध्यम में फुटकर विक्रेता जुड़ता है, दो-स्तरीय में थोक व फुटकर विक्रेता, और तीन-स्तरीय में अभिकर्ता भी। मध्यस्थों की गिनती — यहाँ शून्य — स्तर बताती है।

  5. एक चाय कंपनी एक माह तक अपना नियमित 500 g पैक उसी मूल्य पर भीतर 20% अतिरिक्त चाय के साथ बेचती है। यह विक्रय संवर्धन तकनीक है:

    1. रिबेट
    2. मात्रा उपहार
    3. उत्पाद संयोजन
    4. नमूना वितरण
    उत्तर देखें

    उत्तर: B — मात्रा उपहार

    उसी मूल्य पर उसी उत्पाद की अतिरिक्त मात्रा देना मात्रा उपहार है। उत्पाद संयोजन ख़रीद के साथ भिन्न उत्पाद निःशुल्क देता — मान लीजिए चाय के साथ कप — और यही अंतर प्रश्न जाँचता है। रिबेट विशेष मूल्य-कटौती है, और नमूना वितरण उन लोगों को निःशुल्क नमूने देता है जिन्होंने अभी ख़रीदा नहीं।

  6. केश तेल की बोतल का लेबल उसके अवयव बताता है, लगाने का ढंग समझाता है, और चेतावनी देता है "केवल बाहरी प्रयोग हेतु"। लेबलिंग का यह मुख्यतः कौन-सा कार्य कर रहा है?

    1. उत्पाद या ब्रांड को प्रतिस्पर्धी उत्पादों में पहचानना
    2. उत्पाद का गुणवत्ता श्रेणियों में श्रेणीकरण
    3. उत्पाद का वर्णन करना और उसकी सामग्री बताना
    4. आकर्षक संदेशों से उत्पाद का संवर्धन
    उत्तर देखें

    उत्तर: C — उत्पाद का वर्णन करना और उसकी सामग्री बताना

    अवयव बताना, उपयोग समझाना और सावधानियाँ लिखना पुस्तक में लेबल का पहला कार्य है: उत्पाद का वर्णन करना और उसकी सामग्री बताना। पहचान एक ब्रांड को दूसरे से अलग बताने के बारे में है, श्रेणीकरण उत्पादों को गुणवत्ता श्रेणियों में छाँटने के बारे में, और संवर्धन प्रेरक संदेशों के बारे में। लेबल ये भी कर सकता है, पर यह पाठ इनमें से कुछ नहीं कर रहा।

  7. एक औषधि कंपनी अपनी लागत बढ़ने के बावजूद कुछ आवश्यक दवाओं का मूल्य सरकार द्वारा तय सीमा से ऊपर नहीं बढ़ा सकती। मूल्य-निर्धारण को प्रभावित करने वाला कौन-सा कारक कार्यरत है?

    1. सरकारी व वैधानिक नियमन
    2. बाज़ार में प्रतियोगिता की सीमा
    3. उत्पाद के उत्पादन की लागत
    4. फ़र्म के अपने मूल्य-निर्धारण उद्देश्य
    उत्तर देखें

    उत्तर: A — सरकारी व वैधानिक नियमन

    आवश्यक वस्तुओं पर सरकार द्वारा तय मूल्य-सीमा वह कारक है जो सरकारी व वैधानिक नियमन कहलाता है, और यहाँ वह अन्य कारकों पर भारी है। उत्पाद की लागत प्रकरण में है, पर वह कारक मूल्य को ऊपर धकेलता और रोका जा रहा है, अतः वह मूल्य तय नहीं कर रहा। प्रतियोगिता व फ़र्म के अपने मूल्य-निर्धारण उद्देश्यों का उल्लेख नहीं है।

  8. आलोचक तर्क देते हैं कि विज्ञापन उपभोक्ता द्वारा दिया जाने वाला मूल्य बढ़ाता है क्योंकि उसकी लागत उत्पाद में जुड़ जाती है। मानक प्रति-तर्क क्या है?

    1. विज्ञापन की लागत सदा लाभ से चुकाई जाती है, विक्रय आय से कभी नहीं
    2. विज्ञापन सदा व्यक्तिगत विक्रय से सस्ता है
    3. विज्ञापन की अधिकांश लागत सरकार वहन करती है
    4. माँग बढ़ाकर यह बड़ा उत्पादन और प्रति इकाई कम लागत संभव बनाता है
    उत्तर देखें

    उत्तर: D — माँग बढ़ाकर यह बड़ा उत्पादन और प्रति इकाई कम लागत संभव बनाता है

    पाठ्यपुस्तकीय उत्तर यह है कि विज्ञापन माँग बढ़ाता है, जो बड़े पैमाने पर उत्पादन संभव बनाता है; पैमाने की मितव्ययिताएँ प्रति इकाई लागत घटाती हैं, जो विज्ञापन की लागत से अधिक की भरपाई कर सकती हैं। यह दावा असत्य है कि उसकी लागत केवल लाभ से चुकती है — विज्ञापन अन्य व्ययों की भाँति एक व्यावसायिक व्यय है। "व्यक्तिगत विक्रय से सदा सस्ता" एक व्यापक दावा है जो पुस्तक नहीं करती, और सरकार फ़र्मों के विज्ञापन का भुगतान नहीं करती।