संचार शोध II: मापन के स्तर, प्रतिचयन, वैधता, विश्वसनीयता और पैमाने; मीडिया-विशिष्ट विधियों सहित आँकड़ा संग्रह की विधियाँ और उपकरण; आँकड़ा विश्लेषण और सांख्यिकीय परीक्षण; और शोध नैतिकता, प्रतिवेदन लेखन और साहित्यिक चोरी

एस. एस. स्टीवंस (1946) ने मापन के चार स्तर अलग किए, और स्तर तय करता है कि कौन-सी सांख्यिकी प्रयुक्त हो सकती है। नामिक मापन बिना क्रम के वर्गीकरण करता है (लिंग, व्यक्ति द्वारा देखा जाने वाला चैनल); क्रमिक मापन समान अंतरालों के बिना क्रम देता है (पाँच समाचार स्रोतों को विश्वास के अनुसार क्रम देना); अंतराल मापन में समान अंतराल होते हैं पर वास्तविक शून्य नहीं (सेल्सियस में तापमान; अभिवृत्ति पैमानों को सामान्यतः अंतराल माना जाता है); अनुपात मापन में समान अंतराल और वास्तविक शून्य होता है, अतः अनुपात सार्थक होते हैं (आयु, आय, टेलीविज़न देखने के घंटे: चार घंटे दो घंटों के दुगने हैं)।

प्रतिचयन जनसंख्या के एक भाग को उसके अध्ययन हेतु चुनता है। प्रतिचयन ढाँचा वह सूची है जिससे प्रतिदर्श लिया जाता है। प्रायिकता प्रतिचयन में हर इकाई के चयन का ज्ञात, शून्येतर अवसर होता है, जिससे प्रतिचयन त्रुटि का अनुमान संभव होता है: सरल यादृच्छिक प्रतिचयन, व्यवस्थित प्रतिचयन (यादृच्छिक आरंभ के बाद हर k-वीं इकाई, जहाँ k = N ÷ n), स्तरीकृत प्रतिचयन (उप-समूहों से यादृच्छिक प्रतिदर्श, आनुपातिक या अननुपातिक), गुच्छ प्रतिचयन (गाँवों या विद्यालयों जैसे यादृच्छिक रूप से चुने समूह) और बहुचरणीय प्रतिचयन। अप्रायिकता प्रतिचयन तब प्रयुक्त होता है जब ढाँचा उपलब्ध न हो या अध्ययन अन्वेषणात्मक हो: सुविधा, उद्देश्यपूर्ण या निर्णयात्मक, कोटा (श्रेणीवार कोटा भरना, जैसा अनेक ओपिनियन पोल करते हैं), स्नोबॉल (उत्तरदाता दूसरों को जोड़ते हैं, छिपी जनसंख्याओं हेतु उपयोगी) और स्वैच्छिक प्रतिदर्श।

किसी अनुपात के आकलन हेतु आवश्यक प्रतिदर्श आकार n = z² × p(1 − p) ÷ e² है, जहाँ z चुने गए विश्वास स्तर का मान (95 प्रतिशत हेतु 1.96), p अपेक्षित अनुपात (अज्ञात होने पर 0.5, जो सबसे बड़ा, सबसे सुरक्षित प्रतिदर्श देता है) और e त्रुटि-सीमा है। 95 प्रतिशत विश्वास और 5 प्रतिशत अंकों की त्रुटि-सीमा हेतु: n = 1.96² × 0.5 × 0.5 ÷ 0.05² = 3.8416 × 0.25 ÷ 0.0025 = 384.16, जिसे 385 उत्तरदाताओं तक पूर्णांकित किया जाता है। त्रुटि-सीमा को आधा कर 2.5 अंक करने से प्रतिदर्श चौगुना हो जाता है, इसीलिए राष्ट्रीय सर्वेक्षण शायद ही लगभग 3 अंकों से बेहतर का वचन देते हैं।

वैधता यह है कि कोई उपकरण वही मापता है या नहीं जिसे मापने का वह दावा करता है। आभासी वैधता यह है कि वह ऐसा प्रतीत होता है या नहीं; विषय-वस्तु वैधता यह कि वह अवधारणा की पूरी सीमा आच्छादित करता है या नहीं; कसौटी वैधता यह कि वह किसी बाहरी कसौटी से मेल खाता है या नहीं, उसी समय (समवर्ती) या बाद में (भविष्यसूचक) मापा गया; और निर्मिति वैधता यह कि वह सिद्धांत के अनुसार व्यवहार करता है या नहीं, संबंधित मापों से सहसंबद्ध होते हुए (अभिसारी) और असंबंधित से नहीं (विभेदक)। विश्वसनीयता सुसंगति है। परीक्षण-पुनर्परीक्षण विश्वसनीयता समय के साथ अंकों की तुलना करती है; समांतर-रूप विश्वसनीयता दो संस्करणों की तुलना करती है; अर्ध-विभाजन विश्वसनीयता परीक्षण के दो अर्धों की तुलना करती है, स्पीयरमैन–ब्राउन सूत्र से संशोधित; आंतरिक सुसंगति क्रॉनबाख के अल्फ़ा (1951) से मापी जाती है, लगभग 0.7 या अधिक सामान्यतः स्वीकार्य माना जाता है। विषय-वस्तु विश्लेषण में अंतर-कोडक विश्वसनीयता कोडकों के बीच सहमति मापती है: होल्स्टी का सूत्र 2M ÷ (N1 + N2) है, जहाँ M सहमतियों की संख्या और N1 तथा N2 हर कोडक के निर्णय हैं, अतः 50-50 मदें कोड करने वाले और 45 पर सहमत दो कोडक 2 × 45 ÷ 100 = 0.9 तक पहुँचते हैं। स्कॉट का पाई, कोहेन का कप्पा और क्रिपेनडॉर्फ़ का अल्फ़ा संयोगवश सहमति हेतु संशोधन करते हैं। माप वैध हुए बिना विश्वसनीय हो सकता है, पर विश्वसनीय हुए बिना वैध नहीं।

साक्षात्कार संरचित (निश्चित क्रम में निश्चित प्रश्न), अर्ध-संरचित (गहराई से पूछने की गुंजाइश वाली मार्गदर्शिका) या असंरचित और गहन हो सकते हैं; फ़ोकस समूह चर्चा एक संचालक के अधीन लगभग छह से बारह प्रतिभागियों को एकत्र करती है। सर्वेक्षण प्रतिदर्श से आमने-सामने, डाक से, टेलीफ़ोन से (कंप्यूटर-सहायित टेलीफ़ोन साक्षात्कार), या ऑनलाइन मानकीकृत आँकड़े एकत्र करते हैं। प्रश्नावली उत्तरदाता भरता है; अनुसूची (शेड्यूल) प्रश्नों का वह समूह है जिसे प्रगणक पूछता और भरता है, जो न पढ़ सकने वाले उत्तरदाताओं के अनुकूल है और सुनिश्चित करता है कि प्रश्न समझे जाएँ। वैयक्तिक अध्ययन एक इकाई की गहन जाँच करते हैं। नृवंशवर्णन समय के साथ सहभागी प्रेक्षण द्वारा किसी समूह का उसके स्वाभाविक परिवेश में अध्ययन करता है, और उसका ऑनलाइन रूप, नेटनोग्राफ़ी, डिजिटल समुदायों का अध्ययन करता है। डायरी उत्तरदाताओं से अपना मीडिया उपयोग या गतिविधियाँ होते समय दर्ज करने को कहती है, स्मृति पर निर्भरता घटाते हुए। इंटरनेट-आधारित उपकरणों में ऑनलाइन प्रश्नावलियाँ, वेब और सोशल-मीडिया विश्लेषिकी, और विश्लेषण हेतु पोस्टों का संग्रह आते हैं।

विधियाँ तब दखलकारी (ऑब्ट्रूसिव) होती हैं जब अध्ययन किए जाने वाले लोग जानते हैं कि उनका अध्ययन हो रहा है, जिससे उनका व्यवहार बदल सकता है (प्रतिक्रियात्मक प्रभाव), और अदखलकारी जब वे नहीं जानते; यूजीन वेब और सहयोगियों की अनऑब्ट्रूसिव मेज़र्स (1966) ने ऐसी विधियाँ एकत्र कीं। विषय-वस्तु विश्लेषण, जिसे बर्नार्ड बेरेल्सन (1952) ने संचार की प्रकट विषय-वस्तु के वस्तुनिष्ठ, व्यवस्थित और मात्रात्मक वर्णन की शोध तकनीक बताया, अदखलकारी है, क्योंकि यह पहले से बने पाठों का अध्ययन करता है। मीडिया शोध की अपनी विधियाँ हैं। एग्ज़िट पोल मतदान केंद्र से निकलते मतदाताओं का सर्वेक्षण करता है; लोक प्रतिनिधित्व अधिनियम 1951 की धारा 126A, 2009 में जोड़ी गई, के अंतर्गत निर्वाचन आयोग द्वारा अधिसूचित अवधि में, मतदान के आरंभ से अंतिम चरण की समाप्ति के आधे घंटे बाद तक, एग्ज़िट पोल करना और प्रकाशित करना वर्जित है। ओपिनियन पोल मतदान से पहले इरादों का सर्वेक्षण करते हैं, सामान्यतः कोटा या स्तरीकृत प्रतिदर्शों से, और उनकी सटीकता प्रतिचयन और मत-प्रतिशत को सीटों में बदलने पर निर्भर है। टेलीफ़ोन और SMS सर्वेक्षण तेज़ और सस्ते हैं पर केवल उन तक पहुँचते हैं जिनके पास फ़ोन है और जो उत्तर देना चुनते हैं। टेलीविज़न श्रोता BARC के पीपल मीटर से मापे जाते हैं, जो चैनलों के प्रसारण में सन्निहित ऑडियो वॉटरमार्क पहचानते हैं। रियलिटी शो जैसी सामान्य मनोरंजन सामग्री पर SMS या ऑनलाइन श्रोता "मतदान" स्व-चयनित, दोहराने योग्य मत है, सहभागिता हेतु उपयोगी पर मत का प्रतिनिधिक माप नहीं।

वर्णनात्मक सांख्यिकी आँकड़ों का सारांश देती है: केंद्रीय प्रवृत्ति के माप (माध्य, माध्यिका और बहुलक) और प्रकीर्णन के माप (परास, प्रसरण और मानक विचलन)। देखने के घंटों 2, 4, 4, 4, 5, 5, 7 और 9 हेतु माध्य 40 ÷ 8 = 5 है; माध्य से वर्गित विचलन 9, 1, 1, 1, 0, 0, 4 और 16 हैं, जिनका योग 32 है; इस समूह का प्रसरण 32 ÷ 8 = 4 और मानक विचलन √4 = 2 है। अनुमानात्मक सांख्यिकी प्रतिदर्श से जनसंख्या पर सामान्यीकरण करती है। विश्लेषण एकचर है जब वह एक चर की जाँच करे (आवृत्ति सारणी या माध्य), द्विचर जब दो के संबंध की (प्रति-सारणीयन, सहसंबंध या t-परीक्षण), और बहुचर जब एक साथ तीन या अधिक की (बहु प्रतिगमन, कारक विश्लेषण, गुच्छ विश्लेषण, MANOVA)।

प्राचलिक परीक्षण अंतराल या अनुपात आँकड़े, लगभग सामान्य बंटन और समान प्रसरण मानते हैं; अप्राचलिक परीक्षण कम मान्यताएँ रखते हैं और नामिक या क्रमिक आँकड़ों या छोटे, विषम प्रतिदर्शों के अनुकूल हैं। r पंक्तियों और c स्तंभों वाली सारणी पर काई-वर्ग परीक्षण हेतु स्वातंत्र्य-कोटि (r − 1)(c − 1) है, अतः 3 × 4 सारणी की 2 × 3 = 6 है। स्पीयरमैन का rho 1 − 6Σd² ÷ n(n² − 1) है, जहाँ d युग्मित कोटियों का अंतर है: Σd² = 4 वाली 5 मदों हेतु rho = 1 − 24 ÷ 120 = 0.8। सार्थकता परीक्षण शून्य परिकल्पना के अंतर्गत प्रेक्षित परिणाम की प्रायिकता, p-मान, की तुलना चुने गए सार्थकता स्तर α से करता है, परंपरा से 0.05। प्रकार I त्रुटि सत्य शून्य परिकल्पना को अस्वीकार करती है, और उसकी प्रायिकता α है; प्रकार II त्रुटि असत्य को अस्वीकार नहीं करती; α घटाने से प्रकार I त्रुटियाँ घटती हैं पर प्रकार II बढ़ती हैं जब तक प्रतिदर्श न बढ़े। कंप्यूटर-मध्यस्थ शोध सांख्यिकी हेतु SPSS (पहली बार 1968 में जारी) और R, गुणात्मक कोडिंग हेतु NVivo और ATLAS.ti, और बड़ी मात्रा के डिजिटल पाठ के विश्लेषण हेतु संगणनात्मक विधियों पर निर्भर है।

नैतिक शोध उन सिद्धांतों पर टिका है जिन्हें बेलमॉन्ट प्रतिवेदन (1979) ने व्यक्तियों के प्रति सम्मान, उपकार और न्याय के रूप में समेटा। व्यवहार में इसका अर्थ है सूचित और स्वैच्छिक सहमति; गोपनीयता और, जहाँ संभव हो, अनामिता; हानि और अनावश्यक छल से बचना, जहाँ छल प्रयुक्त हो वहाँ बाद में स्पष्टीकरण सहित; बच्चों और कमज़ोर समूहों हेतु विशेष संरक्षण; आँकड़ों के संग्रह, विश्लेषण और प्रतिवेदन में ईमानदारी, बिना गढ़ने या मिथ्याकरण के; और संस्थागत नैतिकता समिति की स्वीकृति। मीडिया शोध अपने प्रश्न जोड़ता है: क्या सार्वजनिक सोशल-मीडिया पोस्ट बिना सहमति प्रयुक्त हो सकते हैं, पत्रकारों के अध्ययनों में स्रोतों और प्रतिभागियों की रक्षा कैसे करें, और लोगों की पहचान करा सकने वाले आँकड़ों को कैसे सँभालें।

शोध प्रतिवेदन सामान्यतः IMRaD संरचना, परिचय, विधियाँ, परिणाम और चर्चा, का पालन करता है, जिसके पहले शीर्षक और सार तथा बाद में निष्कर्ष, संदर्भ और परिशिष्ट होते हैं; शोध-प्रबंध साहित्य समीक्षा और अध्याय जोड़ता है। उद्धरण किसी शैली नियमावली का पालन करता है, संचार शोध में प्रायः APA (सातवाँ संस्करण, 2019), या MLA या शिकागो। साहित्यिक चोरी किसी दूसरे के शब्दों, विचारों या आँकड़ों को अपना बताना है, अपने पहले के कार्य की स्व-चोरी सहित। विश्वविद्यालय अनुदान आयोग (उच्च शिक्षा संस्थानों में अकादमिक सत्यनिष्ठा का संवर्धन और साहित्यिक चोरी की रोकथाम) विनियम 2018 शोध कार्य में समानता का श्रेणीकरण करते हैं: 10 प्रतिशत तक स्तर 0 (नगण्य, कोई दंड नहीं); 10 से अधिक और 40 प्रतिशत तक स्तर 1; 40 से अधिक और 60 प्रतिशत तक स्तर 2; और 60 प्रतिशत से अधिक स्तर 3, स्तर के साथ बढ़ते दंड सहित। उद्धरण सहित उद्धृत सामग्री, संदर्भ और सामान्य ज्ञान बाहर रखे जाते हैं। समानता-जाँच उपकरणों में टर्निटिन, आईथेंटिकेट और, भारतीय विश्वविद्यालयों हेतु, INFLIBNET द्वारा उपलब्ध शोधशुद्धि आते हैं।